2011虎口夺食—龙盛—曲江玫瑰园营销策划报告（定）125p.pptVIP

区域项目成交客户的主要来源为西安本地人群及拥有西安户口的部分陕北购房团。外地购房人群在西安投资及来西安定房的购房人群也慢慢在整体成交人群中占有一定的比例。 成交客户的年龄主要集中在35-55之间，主要体现在客户的资金实力及购买能力。 客户的置业目的主要为改善性住房，主要看重区域环境资源及产品品质。 客户年龄段分析 客户来源区域分析 客户置业目的分析 曲江项目项目成交客户信息总结 项目定位—客户定位 曲江项目成交客户信息总结 本区域客户的置业目的主要为改善性住房，主要看重区域环境资源及产品品质。 本区域客群范围正在扩大， “让更多的人入住曲江”。 其中首次置业群的比例已悄然上涨，成为社会中坚力量置业考虑的重点区域 青年精英及部分年轻新贵已逐渐在此高端区域崭露头角； 项目定位—客户定位 曲江片区置业群体由追求传统豪宅物业逐步转向理性消费功能型高档物业 曲江产品的演变趋势 低密度 豪华度 中低密度 舒适度 中高密度 功能度 身份型人群 享受型人群 向往型人群 曲江客户的演变趋势 支付能力由高到低 项目定位—客户定位 身份型客户：追求纯粹的低密度形式，强调对资源的绝对占有和身份感的体现，对价格不敏感。 关键词：低密度居住感受、价格不敏感、资源占有、身份感 客户特征：追求纯粹的低密度形式，强调对资源的绝对占有和社区身份感的体现 支付能力：强，绝对的财富阶层，对于价格不敏感 年龄特征：40岁以上，处于事业的成熟期 置业经历：多次置业，对于项目形成自己的判断标准 核心关注点：低密度产品的居住感受 关注价值点排序：地段、产品形式（低密度物业的居住感受）、社区档次、产品品质、舒适度（包括环境及对居住生活空间舒适度的关注）、开发商品牌实力。 产品需求：追求的是能够足够体现财富和资源占有的低密度别墅或类别墅产品。 1 项目定位—客户描摹 享受型客户：相对于产品形式，更关注的是对稀缺资源的占有和居住生活空间的舒适度，追求品质和价格之间的平衡。 2 关键词：对资源的占有、舒适的生活感受、品质和价格的平衡 客户特征：相对于产品形式，更关注的是生活的舒适度，是对周边环境和居住生活空间舒适度的追求 支付能力：较强，但对总价有要求，追求品质和价格的平衡，会对赠送，给到实惠敏感，未来发展潜力大 年龄特征：30-45岁 置业经历：多次置业 核心关注点：舒适的生活感受、资源占有和文化氛围 关注价值点排序：地段、环境、产品品质和舒适度、总价、配套（尤其关注提升生活品质配套设施及教育配套）、物业管理 产品需求：产品形式不是太重要，能够被引导 项目定位—客户描摹 向往型客户：处于事业的起步期，主要看中的是曲江的标签感，总价是置业考虑的首要因素。 客户特征：处于事业的起步期，总价是置业考虑的首要因素。主要以南郊及高新区的白领及普通公务员为主。主要看中曲江的标签感 支付能力：较弱，对总价较敏感 年龄特征：25-35岁 置业经历：首次置业为主 核心关注点：总价、体现一定的生活品味 关注价值点排序：总价控制、交通通勤、居住环境和社区品质（牺牲了方便的同时希望在居住环境和社区品质上得到补偿） 产品需求：中小户型为主 关键词：总价敏感、通勤成本、项目环境、品质 3 项目定位—客户描摹 分类 群体特征 支付能力 总价天花板 产品选择 关注价值点 身份型客户 追求纯粹的低密度形式，强调对资源的绝对占有和社区身份感的体现 强，绝对的财富阶层，对价格不敏感 不敏感，最好不超过500万 低密度物业形式 地段、低密度物业居住感受、社区档次、产品品质、舒适度、开发商品牌实力 享受客户 相对于产品形式更关注的是对稀缺资源的占有和生活的舒适度 较强，但对总价有要求，追求品质和价格的平衡，会对赠送、给到实惠敏感，未来发展潜力大 300万以内 低密度物业，普通住宅中的复式或大平层 地段、环境、产品品质和舒适度、总价、配套、物业管理 向往型客户 处于事业的起步期，总价是置业考虑的首要因素，主要以南郊及高新区的白领及普通公务员为主 较弱，对总价十分敏感 150万以内 中小户型为主，看中的曲江的标签价值 总价控制、交通通勤、居住环境和社区品质 曲江市场各类客户特征总结 项目定位—客户特征总结 有思想、社会中坚、强调对稀缺资源的占有、追求生活品质、注重附加值 财富新贵 资源占有 追求舒适 重品质 交通便捷 重附加值 本案核心客户特征 结合项目自身的情况、市场竞争和各类客户特征，本项目的核心客户为曲江生活向往型客户。 项目定位 项目定位 结合政策分析、市场分析、项目分析以及客户定位 思考项目整体定位 如何在版块极其残酷的竞争中脱颖而出？ 如何精确项目定位，与周边项目的竞争形成差异化？ 3个核心问题 如何为这些人量身定做？ 做一个寻求突破，聪明的机会主义者 企业影响力 弱 强 弱 强 挑战者 机会主义者 跟随