联纵智达-山西金星啤酒营销诊断及整改提升报告.ppt

从优秀到卓越－打造山西啤酒第一品牌 从优秀到卓越－打造山西啤酒第一品牌 1、品牌资产诊断—主要啤酒品牌第一提及率 1、品牌资产诊断—综合知晓度（第一提及+无提示+有提示） 4、产品结构分析—产品组合 9、产品质量分析—产品质量曲线 3、一批分析—一批网络构成分析 3、一批分析—一批管理存在问题分析 2、推广诊断—计划和总结分析不够 2、推广诊断—广告制作比较粗糙、有损品牌形象 6、业务流程分析之一：回款、订单下达、发货流程图 6、业务流程分析之二：对帐、返利和促销核销流程图 6、业务流程分析之三：经销商返瓶流程图 7、新鲜度管理流程分析 8、山西分市场的优势品牌分析 4、区域市场运作策略—重点突破市场 人员配置表 太原市场提升到15-20人，运城市场适当增加人员。 销售人员配置数量提高 协销制执行、一批商的服务和重点终端的服务深度。 深度分销、终端精细化管理、业务员拜访精细化、新鲜度管理、促销活动的有效性。 服务、实施对乡镇市场和城市二批的有效促销。 主要是价格体系的维护，守区守价守政策。 价格可以适当调高，推出新产品铺市，提高返利水平，价格体系拉宽。 在运城形成对汉斯上下合围之势，其中鲜生在下，绿色金星在上；太原主攻绿色金星和冰纯。 根据我们的实际布局需求选择、开发经销商，要质量不要数量，做到合理布局、优化配置。 实施细则 〈业务代表工作日报〉 - 二批促销方案 《产品价格表》和《渠道政策表〉 《产品价格表》和《渠道政策表 产品规划 《经销商设置规划》 行动计划或方案 深度协销 城市市场运作能力的提升 发挥农村市场和社区店市场的优势 渠道利润的保证 高于其他区域的渠道利润设计 主销中档膜包酒 经销商的合理布局和选择 实施要点 分公司：太原、运城；销量目标：2.2万吨 4、区域市场运作策略规划-渗透市场 渗透市场：以上未提及的城市市场； 目标销量2.2万吨 主要策略： 1、以传统经销商制为主； 2、产品组合以低档膜包酒+中档膜包酒为主； 3、不要求精细化运作，以传统渠道为主，开发适合于产品销售 的渠道，不要求开展大的城市运作，可以县城为主要市场； 4、促销和公司资源的有限投入，以渠道促销为主； 5、重点提升农村市场和县城市场，城市市场以形象展示为主， 不做直销和深度协销； 6、销售人员配置数量以1个业务代表服务2－3个一批商为标准， 结合销量和业务人员的薪资水平； 7、订货的计划性，考虑公司货源的供求状况，反对盲目订货打款。 2、区域市场管理分析-区域划分 1、区域划分不是很合理，部分区域公司承载的目标任务过大，最大的2个市场的销售任务占总任务的42%，是最小的两个市场的3倍；管辖县市区最多的晋北（31）是最少的晋城（6）的5倍多。 2、建议调整分公司管辖的区域市场范围，适当增加分公司数量。 晋城所有区县 大同朔州忻州 长治所有区县 太原所有区县+榆次市区 晋中吕梁阳泉 运城所有区县 临汾所有区县 区域范围 6 31 13 12 28 13 17 县市区数 晋城 晋北 长治 太原 晋中吕梁 运城 临汾 区域 3、销售人员配置分析 701 286 596 789 787 756 735 720 人均销量 98203 3432 6557 11841 22826 13616 16901 23030 年总销量 12 33 6 晋城 18 18 11 太原 23 16 13 运城 32 45 17 临汾 140 189 119 合计 11 19 31 晋北 15 21 13 长治 29 37 28 晋中吕梁 业务人员总数 一批数量 县区数量 地区 注：业务人员包括区域经理、副经理、处长、业务代表、助理业代和直销员6个层级； 1、部分地区的人均销量低：晋城的业务代表人均销量只有296吨，产出极低，这固然有当地的白马王地方保护的原因，但是假如市场状况确实如此，不如采用减少人员配置、增加代理商利润的策略来提升在该市场的销量。 2、业务代表的平均销量低，必然严重影响业务代表的积极性，也就丧失了配置业务代表的积极意义 3、在合理的薪酬体系设计前提下，如何在各区域配置合适的业务人员数量是一个亟待解决的问题。 4、销售队伍绩效考核分析 无 单位提成 销量，但和工资关系不大 考核方式 业务代表和助理业代的区别只是工资计算的标准不同，部分助理业代也是区域市场的负责人。 副经理和处长原则不带市场，不拿提成，但很多副经理和处长都带市场， 备注 无 交通100 手机30 手机30 交通实报 200 300 手机300，车辆费实报 费用标准 无 无 900 500 无 助理业务代表 无 有 无 无 无 提成 无 基本量 基本量 基本量 基本量 目标设定 无 1200元 1500元 处长 无 100元 无，淡季400元 业务代表