第十二节：品牌管理与营销策划续.ppt

* * * * Volvo owns safety * Volvo owns safety * Volvo owns safety * * * * * * * 无形资产Intangible Assets 安全 Safety 驾驭的精彩 Driving Excitement 温柔的关爱 Gentle Care 杰出的品牌远景 简短 动人的描写 品牌对消费者冲突出乎意料的解决 品牌独特利益点与洞察天衣无缝地融合成一个概念 品牌 品牌远景 汇丰银行 环球金融，本土智慧 招商银行 因您而变 光大银行 品位成功，光大未来 深发行 服务穿越时空 诺基亚 科技以人为本 安踏 “炼自己” 福瑞印务的品牌远景 ？ 精彩每一天 Make everyday exciting 现实生活是枯燥的，但是我渴望刺激 Real life can be routine but I want stimulation 消费者洞察 Consumer Insight 动感驾驶 Driving dynamics 品牌独特利益点 Unique Brand Offer 视频1 视频2 视频3 实战演练：营销自己，抢夺眼球 主题方向：我的大学我的青春 要求：健康、积极，反映新一代大学生的精神面貌，并注明是中山大学公共传播系2007级出品。 分组：6个小组 营销方式：视频、故事、四格漫画、事件等 风格：不限 初稿完成时间：为自己的方案起一个有个性的名称，5月30日之内，将初稿（或脚本）发送至老师邮箱。 中国移动家属的厕所 1 2 3 4 牛人们这样营销自己 * * * * * * * * * * * * * * * * * 与老师互动——Email：jingxin_lin@ 与老师互动——Email：jingxin_lin@ 与老师互动——Email：jingxin_lin@ 与老师互动——Email：jingxin_lin@ 与老师互动——Email：jingxin_lin@ 主讲： 林景新 市场营销 一周新闻观察 第十二节 品牌管理与营销策划 本地化? 促销 ? 网络 本地化? 促销 ? 活动 日常公关代理? 广告 本地化? 促销 ? 网络 日常公关代理 日常公关代理? 活动 日常公关代理? 活动 日常公关代理 ? 广告 日常公关代理? 活动 新宝来上市? 危机公关 政府公关及危机管理 全国巡展? 促销 体育营销 ? 日常公关代理 日常公关代理 ? 活动 终端培训? 促销 ? 活动 本地化? 促销 ? 活动 上市 ? 促销 ? 活动 本地化? 促销 ? 活动 凯迪拉克 , 别克 ? 活动 日常公关代理 ? 活动 品牌的DNA 在顾客和品牌之间存在什么独特的关系—品牌的DNA 品牌写真(品牌远景) 什么是品牌远景 个品牌远景必须是品牌所独有的，能将品牌与竞争对手区分开； 它必须定义清晰、尖锐，从而能给予从促销、公关到广告、销售管理的所有市场活动以明确的焦点； 它来自于一个敏锐且根本的消费者洞察。 品牌远景代表的是一个品牌的策略灵魂，它不会随着时间的推移而改变。 品牌远景 Brand Vision 消费者洞察Consumer Insight 品牌独特利益点 Unique Brand Offer 产品真相 Product Truth 品牌真相 Brand Truth 产品真相 PRODUCT TRUTH和消费者需求紧密联系的具体功能属性Connection to a consumer need that is rooted in “functionality”它们必须被识别并被仔细且清楚地表达These must be identified and then carefully articulated. 家乐氏: 10种维他命元素 + 铁 10 Vitamins + Iron 高露洁: 氟化钙 Calcium and Fluoride formula 夏士莲: 带来黑亮秀发的黑芝麻 Black Sesame for Black and Shiny Hair 立顿: 滋味来自展开的茶叶 Flavor from Leaves that Unfold 吉百利: 一杯半牛奶 Glass and a Half of Milk 多芬: ? 润肤乳 ? Moisturizing Cream 苏菲: 防侧漏立体护围 Side Gatherer for Leakage Prevention 品牌真相 BRAND TRUTH 既存的品牌资产Pre-existing “Equity-based” differentiating p