第六讲 媒体特征.ppt

6.8 整合网上品牌传播 6.8.1 网络广告快速增长 文字广告：采用文字标识的方式，往往放置在热门站点的Web页上，一般是企业的名称，点击后链接到广告主的主页上。它一般出现在网站的分类栏目中，其标题显示相关的查询字。 这种广告非常适合于中小企业，因为它既能产生不错的宣传效果，又花费不多。 分类广告：类似于报纸杂志中的分类广告，通过一种专门提供广告信息的站点来发布广告。在站点中提供出按照产品目录或企业名录等方法可以分类检索的深度广告信息。 6.8 整合网上品牌传播 6.8.1 网络广告快速增长 “网上品牌黄金规则”——旗帜广告原则 旗帜要简单——创造元素越多，旗帜广告提升品牌知晓的可能性越小； 标志的尺寸要最大化——标志越大，旗帜广告就越可能向顾客传送清晰的信息； 旗帜的尺寸最大化——尺寸越大，影响就越大； 使用要频繁——最佳频率会因产品种类和旗帜设计而异。 包括一张人脸——人脸的出现比起其他设计元素而言会吸引更多注意力。 广告拦截软件的出现，是顾客需求所驱动的。 6.8 整合网上品牌传播 6.8.1 网络广告快速增长 2. 成本与回应率 旗帜广告的成本取决于广告浏览的次数或者点进的次数。 一般而言，旗帜广告的成本低于弹出式广告。 广告空间交换。 6.8.2 网上业务的线下广告 线下广告，尤其是目标定位正确的线下广告，具有成本-效益。 最经济的广告方式即是合并，将线下媒体与具有类似或相关受众的网站结合起来交叉促销。 公司的主页类似于公司的名片或品牌名片。主页可以简洁的概括公司的业务、强化公司或品牌认知。 整合互联网与公共关系 * * 6.5 电波媒体 现状：消费者85%的时间用于电波媒体，而15%的时间用于印刷媒体； 6.5.1 受众测量 视听率：指某一时段内收看(收听)某一节目的人数占电视观众(广播听众)总人数的百分比。 抽样调查：这部分数据主要通过样户入网调查得到。 日记法或人员测量仪法记录到的被调查者个人的电视收视数据。 还有一部分数据不属于收视率调查数据，但对收视率计算与分析也至关重要，这就是电视频道属性数据和电视节目播出数据。 6.5 电波媒体 6.5.2 销售与价格 要价不仅与广告时间长短有关（30s,60s,1m），还取决于受众数目的估计值 受众的其他特征（收入、生活方式） 电波媒体的广告单价比印刷媒体有更高的协商余地。 电波媒体的受众具有持续波动的特征。 1.形式和特征 背景媒介 收听广播是一种亲密且个性的体验 影像转换 每个广播电台都有其特定的节目编排，即栏目形式 广播的“空中人物”即广播电台的“品牌” 2. 范围和听众 广播主要为区域性的消费者媒介 广播的收听率在一天的各时段各不相同 3. 受众测量 Arbitron测量方法: 它是指在美国的各大主要城市招募家庭 ，给被调查者一份日记，要求他们在15分钟内，将他们一周内所收听的电台记录在内，然后绘制成表进行分析。 6.5 电波媒体 电视与广播的差异 广播仅为受众提供声音； 电台相对电视台和网络而言具有更高的品牌忠诚度； 电视广告多为国际性的，而广播广告多为本土化； 网络在电视媒体中发挥了很大重要，但对广播影响较小。 广播的优势和劣势 优势 费时少 受众选定 成本低 “思想的威胁” 劣势 背景媒体（低注意率） 低到达率 只有音效 信息保留时间短 6.5 电波媒体 6.5.3 广播 4. 销售与价格 广播销售单位：10s, 30s, 60s 广播广告的价格取决于电台的评点，因时段及受众的不同而有差异。 上海东方广播电台音乐动感101 FM101.72007年广告价格表? 常规广告（元/次）： 6.5 电波媒体 6.5.4 电视 在所有媒体之中，电视具有最广泛的覆盖率。 电视拥有大量受众，且能以高度显著的效果传播信息。 虽然电视展示率很广泛，但是电视频道很多，因此电视关观众是碎化的。 1. 销售与价格 电视广告的价格日渐昂贵，广告的平均长度在明显缩短。 营销者在电视中购买时段（晨间、黄金、深夜时段）或者其观众最能符合品牌市场形象的特定节目。 电视广告的价格并不仅取决于时段，还取决于可用的存货价格。 2. 优势与劣势 优势 高度动态性； 电视媒介覆盖面、公众接触率高； 电视媒介信息带有较强的娱乐性，易为受众所接受。 劣势 高昂的生产成本； 侵入程度较高； 电视媒介信息稍纵即逝，不易存查； 电视的时间先导性。 6.6 户外媒体 1. 户外广告分类 ?依附于建筑物的广告 平行于建筑物外墙广告——通过构架或构筑物依附于建筑外墙面、立柱面上，且与外墙平行的广告。 垂直于建筑物外墙广告——通过构架或构筑物依附于建筑外墙面、立柱面上，且与外墙垂直的广告。 建筑物屋顶广告——指设于建筑屋顶，突出于建筑正常高度的广告。 6.6 户外媒体 1. 户