市场营销理念-汽车版.ppt

* *** 营销观念（以顾客为中心） 应重点思考三个问题： （1）顾客群体在哪里？ （2）顾客需要什么样？ （3）如何满足顾客需要？ （1） 顾客群体在哪里？ 我们的顾客群在北方？在南方？ 我们的顾客群买一种产品干什么用？ 我们的顾客群是政府？是企业？是家庭？是个人？ 我们的顾客群是富人？是穷人？等等 因此，我们的顾客的需求是有差异的，要满足这些需求，就要区分不同的顾客群体，即要通过市场细分化来确定我们的不同目标市场群。 （2）顾客需要什么样？ 首先，顾客需要的是价值。 顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 时间成本 货币价格 体力成本 精力成本 总顾客价值 顾客 让渡价值 总顾客价格 企业市场行为的 目 标 开发新顾客 保住老顾客 企业最重要的资产是它的顾客,没有顾客，或失去顾客,企业也就无法生存，而顾客不满意，顾客就会流失。 其次，顾客需要的是满意。 开发1个新顾客 留住 个老顾客 6 一个新顾客= 一个老顾客= 开发新顾客和保留老顾客的成本比较 Case:IBM 一个公司平均每年流失10%-30%的顾客 但很少有人知道: 谁? 什么时候? 为什么? 或 销售收入的损失是多少? 顾客满意 顾客保留 顾客忠诚 客户对产品信息的传播具有放大效应 1：25：8：1 ( 一人购买后，25人知道，8人成为潜在客户，另1人会购买 ） 一个满意的顾客会向其他 3个人讲述他的经历 一个不满意的顾客会向其他15个人讲述他的经历 注：上述数据摘自德国大众集团的调查统计 不满意顾客的构成-冰山理论 26个不满意顾客中，只有1个不满意顾客公开抱怨 注：上述数据摘自德国大众集团的调查统计 公开抱怨4% 不公开抱怨96% 3次不愉快的经历造成的不好影响，需要7次愉快的经历来消除 注：上述数据摘自德国大众集团的调查统计 如果客户对服务满意，他愿意付高价钱 满意的客户会如期付款 如果增加3％的客户满意度，公司ROI（投资回报率）将增加1％ 客户忠诚 生成新的需求 平均来说，不满意的客户中的60％永远都不会再与公司联系 投诉者比非投诉者更可能再做生意 如果投诉被很快并满意地解决,95% 投诉者会再做生意。 ** 扩大客户资源,提高产品的市场空间和利润空间 德国汽车的全满意服务 ?奔驰公司从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。 ?奔驰公司生产厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。顾客随时可以关注整个生产过程. ?在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，雇有5．6万人作保养和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等！ — 组合营销（要使用多手段、多工具为顾客利益服务） 营销环境 营销环境 营销环境 营销环境 产品策略 促销策略 定价策略 渠道策略 消费者 目 标 市 场 营 销 目 标 服 务 质量 品牌 包 装 基本 价格 折价 津贴 付款 期限 商业 信用 覆 盖 面 中间商 储存 运输 广 告 人员 推销 营业 推广 公关 关系 2、目标市场营销的步骤 2、目标市场营销的步骤 1.确定细分变量 和细分市场 2.勾勒细分市场 的轮廓 3.评价每个细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场 5.为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念 6.选择、发展和传 播所挑选的定位观念 市场细分 目标市场选择 市场定位 7.设计营销组合策略 8.实施营销组合策略 营销策略组合 关于市场细分 1、细分消费者市场的依据 地理细分 —— 地区、城市标准统计区、人口密度、气候等等。 人口细分 —— 年龄、性别、家庭人数、家庭寿命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍、社会阶层等。 心理细分 —— 生活方式、个性等