32旅游消费者动机.ppt

3.2 消费者动机 一、消费者需要类型及其优先顺序 马斯洛的需要层次理论（1943年) 马斯洛的需要层次理论（1943年) 消费者五种层次需要的优先顺序 各种需要层次的产生和个体发育紧密相关。 确定不同需要的相对优先顺序的著名方法。 消费者对不同需要的重要性的排序差异，最终会影响其对产品的评价。 马斯洛需要层次理论的不足 遗漏某些人类重要的需要：（1992Witt,Wright） 排列顺序有争议： 瑕不掩瑜： 1、是不是所有需要都有动机？ 需要只有处于唤醒状态（匮乏感迫切），才会驱使消费者采取行动。 即使缺乏内在需要，仅凭刺激也能引起动机。 什么时候需要可以产生动机? 唤醒状态（匮乏感迫切）或者外部刺激的需要方能引发动机。 需要对行为并没有明确的指示性。 2、动机强度 动机强度：多大程度上愿意尽力达到一个目标 个体内部需要：驱力理论： 消费者由于匮乏状态而追求某种产品的努力程度 局限性？ 外部刺激：预期理论 人们对行为结果的预期会影响动机强度。 3、动机方向 消费动机指向受多方面因素影响，包括： 消费者个人的文化修养、价值观念； 以往的消费经验； 生理能力； 所处的自然和社会环境。 三、动机特征 内隐性： 消费者不愿披露其动机： 潜意识动机： 多样性： 学习性： 复杂性： 四、激励消费者，刺激消费动机的手段 金钱激励 派送赠品激励 实施忠诚计划 提升知觉风险 唤起消费者的好奇心 五、旅游动机理论 托马斯的旅游动机理论 麦金托什对旅游动机的分类 旅游动机的推拉理论 皮尔斯的旅游生涯阶梯模型 国内学者对旅游动机的探讨 日本学者对旅游动机的探讨 1、托马斯的旅游动机理论 教育文化 休闲娱乐 种族传统 其他动机 气候、运动、健康等 仅停留在罗列动机层面，非深层次理解动机 无法解释这些旅游动机如何影响旅游者的决策和旅游行为 2、麦金托什对旅游动机的分类 生理动机 文化动机 人际交往动机 身份和声望动机 有助于了解旅游者行为动因 但没能深入解释以上旅游动机对旅游消费行为的具体影响 第一：美丹恩旅游动机的推拉理论（1977年） 推动因素 使潜在旅游者产生旅游愿望的内在因素 第一：与旅游者类型相关的动机 格雷：阳光欲（sunlust）、漫游欲(wanderlust) 第二：分类动机：修学、修道等 第三：与旅游体验相关的动机 寻找和日常生活不同的体验，或获得消费其他度假产品所无法体验的经历。 第四：梦幻动机(fantasty) 能够在目的地参与一些在惯常生活环境中无法得到社会认同的活动。（博彩等） 第五：更好地认识自己，追求深远意义 第六：寻找缺乏而又渴望获得的事物（怀旧等） 拉动因素（诱导因素） 影响旅游者到那里旅游的因素：旅游目的地、旅游吸引物 第七：旅游目的地吸引： 第二： 克朗普顿的推拉理论(1979年9类动机) 社会心理或推动因素 逃离平庸的生活环境;放松身心;探索与自我提升;建立声望、复原、增进亲情、促进人际互动. 具有更大的隐秘性 拉动因素 新奇事物 旅游的教育功能 第三、埃索尔候拉的推拉理论（1982年） 第四：国内学者旅游动机研究中常用的“推动”和“拉动”因素 4、皮尔斯的旅游生涯阶梯模型 5、日本学者关于旅游动机的分类 田中喜一关于旅游动机的分类 今井省吾对现代旅游动机的分类 Company Logo * LOGO 消费者为什么要购买产品或服务？ 满足需要（生理和心理需要） 为满足各种不同需要而进行的取舍会引起动机冲突。 需要 动机 行为 自我实现的需要 生理需要 （食物、水、空气、房子、性） 安全需要 （物质、经济、心理） 社交：归属和爱的需要 （情感、友情、归属） 尊重需要 （自尊、他尊、权力） 自我实现需要 高层次需要 低层次需要 对审美的需要 对知识的需要 Physiological needs, safety needs, belongingness and love needs, esteem needs, self-actualization needs 未被满足的需要、要求和欲望 紧张感 动机 强度 行为 动机 方向 紧张 缓解 二、动机产生过程模型 目标实现或需要得到满足 由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的推动个体采取行为的内在驱动力。 3、旅游动机的推拉理论 逃离个人环境 寻求人际交往方面的补偿 寻求个人的心理回报 自主决策权、能力感、挑战、获得知识或技巧、探险、放松等 逃离人际交往环境 埃索尔候拉：旅游动机的逃离—寻求模型 旅游商品、服务费用 独特的生活方式 有趣的夜生活 各种美食 交通便利 友好的居民 住宿、运动等设施、信息 服务质量 历史文化吸引物 美丽的风景、阳光