市场营销学第十六章服务营销教材及习题.doc

PAGE 2 第十六章 服务营销管理 学习目标 了解服务行业在国民经济中的重要性 理解服务的概念以及服务产品与有形产品的本质区别 掌握整合服务营销策略 了解服务营销的发展趋势和挑战 服务的概述 一、服务在现代经济中的表现 作为消费者，我们日常的衣食住行，无时无刻不是在消费某种服务产品，这些产品可能是由零售业，房地产业，娱乐资讯，电信金融服务，交通运输，公用事业服务，教育卫生服务等行业提供的，可以说我们每天都在使用服务。商业机构和其他社会团体，则是在更大规模上购买、消费服务产品。毫不夸张的讲，人类社会正从一个由工业主导的社会逐步演进为一个服务业主导的社会，当今社会是服务经济社会。 服务构成了现代经济的重要组成部分，在美国和加拿大，服务业对GDP的贡献分别达到73%和67%，在世界其他发达国家也是如此。 服务业不但对一个国家的GDP贡献良多，服务业也为创造新的就业岗位作出了贡献。有关数据显示，在过去的30年中，服务业为美国社会创造了5000余万个就业岗位，大大缓解了美国经济衰退所带来的负面影响，促进了美国经济大复苏。被认为是世界第二大经济强国的日本，服务行业的从业者也超过就业人数的70％。世界银行统计显示，不仅在发达国家， 在许多拉美国家和加勒比沿岸国家，服务业对GDP及就业的贡献均超过50％。可以说，随着一国经济的发展，人均GDP的提升，在一个国家的经济生活中，服务业的地位和影响力与日剧增，在国民经济中发挥着举足轻重的作用。 图16－1 1997年服务业对美国经济的贡献 （单位：10亿美元1992年不变价值） 1,370 1,370 861 1,246 1,286 512 1,399 644 其他服务 交通、电信 公用 g 公用事业 金融、保险、房地产 批发与零售 资料来源：Bureau of Economic Analysis, Survey of Current Business, September 1999 服务业 制造业 政府 农业、采矿 服务业 制造业 政府 农业、采矿 二、服务与服务业 服务 由于服务领域所涉足的范围很广，而且服务的投入和产出过程相对于传统的农业、工业投入与产出来讲，往往又是无形的，消费者很难抓住，无疑增添了准确定义“服务”的难度。这里，我们引用国际服务营销界泰斗克里思托夫·劳洛克教授关于“服务”的定义。从本质上讲，他认为： 服务是由一方提供给另一方的行动或行为。尽管这一过程或许伴随着物质产品，但行为本质是无形的，通常不会产生任何生产要素所有权的转移； 服务是一种创造价值的经济活动，并在特定的时间和地点向消费者提供益处，从而实现所需的交换。 服务业 服务业指专门生产和销售服务产品的企业、组织和政府部门。从规模上讲，服务机构包括大到国际性的公司如航空，银行、保险，电信，连锁酒店，运输公司等，小到形形色色由当地人经营的小生意如餐馆、干洗店、出租车公司，冲印店以及众多的特许经营店、B2B服务机构；政府和非盈利组织也是服务的提供者。在许多国家，高等教育机构、医疗机构以及国家博物馆等是公众所有的，并在非盈利的基础上向社会公众提供服务；还有一些隐性的服务部门，如传统上定义的制造业、农业、采矿能源业等内部存在的服务机构，担任诸如招聘、公共关系，法律会计，行政管理，写字楼清洁、庭院维护，运输等许多服务性任务。 由于最近二、三十年来科技进步，经济快速发展，消费者对传统服务产品和新的服务产品需求激增，涌现出许多新的服务产品和服务行业。由加拿大、美国、墨西哥联合开发的北美产业分类系统(The North American Industrial Classification System, NAICS)，在传统分类基础上，新增加了高新技术成果催生的领域，新兴的服务领域以及改变传统服务方式的领域。以期更准确的勾勒出现代服务经济轮廓。 图16－2 加拿大服务经济分类构成 零售业 9.3% 零售业 9.3% 金融、保险与房地产 24.2% 商业服务 9% 政府服务 9% 教育 8% 卫生保健9.3% 酒店餐饮 3.8% 其他服务5.9% 交通、仓储7.0% 电信5.5% 批发贸易9% 资料来源：2000年加拿大统计 三、服务的分类 服务应该怎样进行分类？是否按照传统的行业分类法？如前面提到的电信业、银行业、餐饮业等等。这样分类的好处是对商家提供的核心出品，顾客需求及竞争情况一目了然，但是，我们也注意到，即使同一类服务，服务产品的交付过程区别也很大。传统的分类方法没有能够抓住服务业中产品的内在本质。试想，同样是饮食业，售卖快餐盒饭的餐饮企业与巴黎五星级四季饭店提供的饮食服务，其本质区别很大，相应的服务营销管理的策略