住宅开发商的核心竞争力.doc

住宅开发商的核心竞争力 朱江 / 公元物业管理 住宅行业竞争的不断加剧，将促使开发商的两极分化，最终出现少数开发商占有大部分市场份额的局面。深圳最大的10家住宅开发商目前的市场份额只占18%，但在21世纪的头20年内就可能跃升到80%。未来住宅市场的赢家，靠的不再是外力——住宅供应短缺、宏观经济过热或廉价土地资源，而只能靠自身的内功——住宅开发商专业化运作的综合竞争力。 构成住宅开发商竞争力的要素很多，包括土地储备、成本控制、市场营销、品牌塑造、客户关系管理以及经营机制、企业文化等。但从“应该满足客户什么样的住宅需求”和“以什么样的住宅来满足客户需求”这二个决定企业生死存亡的根本问题去考察，则只有二项堪称住宅开发商的核心竞争力：第一是市场客户需求的研究判断能力，第二是项目规划设计的引导控制能力。 一、应该满足客户什么样的住宅需求？ 客户需求的研究是住宅项目开发的起点，客户 需求内容的判断正确与否是住宅项目成败关键。 在目前的住宅买方市场上，客户具有充分的选择自由，可以货比多家。只有那些最接近客户需求且具有最佳满足/价格比的住宅楼盘，才可能脱颖而出被客户选中，开发商的回本和赢利才成为现实。而那些偏离客户需求而盲目投资建造的住宅，就逃脱不了被客户冷落的下场。或者销售不畅，或者售价低于平均水平，就是不少开发商对客户需求的研究判断能力不到位、无效供应过多的佐证。 成也萧何，败也萧何。分析总结住宅开发商成败得失的原因，必然得出这样的结论：客户需求的研究判断能力，是住宅开发商第一位的核心竞争力，是决定住宅产品是否符合客户需求和能否在市场上成功销售的前提。仅仅出资参股某个住宅项目的企业可以不要这种能力，但住宅开发商没有这种能力在市场竞争中就必然是死路一条。 把客户需求的研究判断能力视作住宅开发商的核心竞争力，不是一句简单的概念游戏。这种观念的变化，要求开发商将企业内部资源配置的重心向市场需求的调查研究倾斜，针对性地建立起业务运作模式，从战略发展的高度对客户需求的研究判断能力进行系统培育和强化，使有关的费用预算占到企业年度开发投资总额的1-3%。 市场需求的研究判断能力涉及以下3个部分： 1、客户定位——明确住宅楼盘是为哪个价格区间的客户开发。从住宅价格的角度来细分客户，最为简明有效。一个住宅项目，通常只能满足某个特定价格区间内的客户需求。如果不清楚自己开发的楼盘最适合哪个价格区间内的客户，要想适销对路无异于痴人说梦。 住宅项目应该针对哪个价格区间内的客户，并不是开发商的自由选择，而是在土地资源特点、市场供求结构和开发商自身资源的相对优劣势三大因素相互制约下权衡的结果。这里所说的土地，可以是现有的土地储备，也可以是能以某种经济上合理的条件短期内获取的土地。土地的特点包括位置、面积、环境、交通和地价等，其中位置无疑是最重要的因素。从价值匹配的角度看，每块土地都有其特定的最佳适用范围，开发商要努力去发掘土地的最大潜值。例如，在深圳市罗湖区的东门旺地或福田中心区南部红树林一带的临海区域，就不应该开发中低档售价的大众型住宅楼盘。 市场供求结构，指的是各种价位上和有关区域内的住宅供求关系，它表明了各个细分住宅市场上近期的销售收入总额、已投放及计划投放市场的楼盘供应数量。由于一个住宅楼盘只能处于特定的地理位置并限定在一定的价格区间，所以在项目决策前，至关重要的是，要充分把握可能选择的几个价格区间和地理区域内的供求状况，弄清楚可能进入的细分市场内的竞争特征。市场供求结构，既受经济、政策和住宅制度的影响，也受人均收入和住宅消费倾向等因素的影响。 开发商的相对优劣势，是与同行业的竞争对手比较而言的。竞争对手的强弱、多少，直接影响开发商的竞争地位。知己知彼，百战不殆。所以，需要充分研究共处于某个或某几个细分市场中的有关同行已经推出或计划推出住宅楼盘的特色，定期评估竞争对手的状态并与自身进行对比分析，时刻清楚自己和竞争对手的相对优劣势。这样，在项目决策时开发商不仅可以做到扬长避短，更重要的是有助于学人之长补己之短。 明确了自己的土地可以用来做什么、住宅市场现在需要什么和自己擅长做什么这样三个基本问题后，住宅开发商就可以对项目应该为哪个价格区间的客户开发做出初步抉择，例如，决定某个项目是为出价在8000元/㎡左右的客户开发，还是为出价在4000元/㎡左右的客户开发。 2、需求定型——研究设定价格区间内客户对住宅需求的具体内容。在限定了项目的价格区间后，就得对区间内客户对以居住为中心系列需求的具体内容进行详尽研究，以便为项目规划设计和销售策划提供依据。 当前住宅开发商对客户需求内容的把握，不少仍处于直觉层次。在过去短缺型市场中，客户对住宅的需求单一，有住就行，开发商靠直觉拍板上