喜力啤酒的品牌营销分析20091精选.doc

喜力啤酒的品牌营销分析 第2章喜力公司与喜力啤酒 2.1喜力公司简介 2.1.1喜力公司的历史 Heineken喜力，是一个国际著名的啤酒品牌，一个国际著名制酒业集团的 名称，也是一个家族的名字，她的历史开始于1863年12月16日，历经Heineken 家族四代近150年的发展，在全世界65个国家拥有超过130家酿酒厂，是世界 第3大啤酒酿造商，以其著名的纯正欧洲风味，行销全球170多个国家和地区: a.创立—GerardA.Heineken 1863年—喜力第一代创始人GerardA.Heineken在荷兰阿姆斯特丹建立 了当时最大的啤酒厂，他坚信让一个产品获得永久成功的秘诀是保持产品一致 的高品质，始终不渝追求高品质，在生产上不断改进技术，并坚持选用顶级的 原材料酿酒; 1886年—GerardA.Heineken任命LouisPasteur的学生Elion博士从事 喜力A级酵母的分离工作，成功发明了喜力A酵母，成为喜力独特口味标准的 制定者。直至今日，这种珍贵的A级酵母仍在遍布全球的喜力酿造车间中被采 用。 1883年—喜力获得了一项特殊荣誉“外交荣誉奖”，至今还保留在喜力 正面的标签上。 b.出口—Hen叮EHeineken 1917年—第二代喜力先生HenryP.Heineken，秉承上一代人对品质的推 崇，把对酿造技术的研究工作当作自己的事业。 1920年—开始国外投资，于1930年在印度尼西亚的Surabaya建立喜力 第一家境外酿酒厂。 1931年—荷兰喜力啤酒集团与新加坡的华莎尼集团共同成立马来亚酿酒 厂，即现在的亚洲太平洋酿酒集团，致力于亚太地区的发展。 1933年—在美国禁酒令被废止仅仅3天后，第一个海外啤酒品牌—喜 力啤酒在美国的Hoboken港口被卸下，这被证明是喜力在美国获得突飞猛进的 发展的起点。该品牌在美国的强劲势头，对喜力品牌在全球的形象塑造起到了 至关重要的作用。当年美国的时代周刊上写有这样一句具有历史意义的话:“13 年来，第一批合法进口的啤酒已于昨日运抵，这是从鹿特丹运来的100加仑喜 力啤酒。”从这一天起直至今日，喜力一直都是最受欢迎的欧洲进口啤酒。 e.拓展—AlfredH.Heineken 1953年—AlfredH.Heineken成为喜力的第三代领导人，他为品牌的识别 做了很大贡献，创意地把喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把Heineken品牌标 志中的三个英文字母“e”巧妙的设计为微笑的嘴巴，喜力的成功在很大的程度 上得益于它成功的广告宣传和精美的包装。 1968年—合并当地Amstel酒厂。 1970年—扩展到欧洲、亚太平洋、拉丁美洲。 1990年—增加在中欧、亚洲、澳洲的投入。 1992年—喜力啤酒进入了中国市场。 注重品质作为一个传统在喜力世代相传，AlfredH.Heineken先生告诫下属: “一瓶不合格的喜力啤酒，就是对Heineken家族姓氏的侮辱”。对普通消费者 而言，喜力也许只是一个家族、一个公司或是一瓶美味的啤酒;但对喜力公司 的每一份子而言，喜力代表着对种啤酒的热情，对品质的信仰。 d.并购—CharlenedeCarvalhHeineken 2002年—第四代传人AlfredH.Heineken的女儿CharlenedeCarvalh继任 总裁，喜力公司在全球进行了多项并购交易。 2004年—喜力公司持有广东金威啤酒21.46%的股份。 2005年—喜力公司收购江苏最大、中国十强啤酒企业江苏大富豪啤酒 40%股份。 2007年底—收购白俄罗斯主要啤酒公司之一Syabar公司，进一步巩固其 在快速增长的中东欧啤酒市场上的地位。 2008年—联手丹麦嘉士伯公司收购了收购身居世界前十大啤酒企业、英 国最大的啤酒公司苏格兰纽卡斯尔啤酒股份有限公司。 2.1.2喜力啤酒的世界地位 喜力及其许可经营的合作伙伴，在65个国家130多家酿酒厂生产啤酒，除 格陵兰、撒哈拉西部、苏丹、索马里、不月一、缅甸尚没有喜力，喜力行销170 多个国家与地区，在开发国际市场方面的成功无人可及，是最具有国际性的酿 酒商。 喜力凭借其出色的品质、骄人的业绩，在啤酒世界中占有重要的地位: 1、世界排名第一的国际啤酒品牌 2、全球排名第一的出口啤酒品牌 3、欧洲排名第一的啤酒品牌 4、美国排名第一的高定位进口啤酒品牌 5、最具知名度的国际性啤酒品牌 6、全球最有价值的含酒精饮料品牌 7、全球最有价值的啤酒品牌 喜力是世界领先的啤酒酿造者，凭借其全球的分销及酿造网络，喜力在全 球各地广受欢迎;喜力是亚洲领先的国际级啤酒酿造者，超过90年的亚太区运 营经验，建立一系列战略性伙伴关系以及并购活动。喜力拥有并管理着一个世 界领先的啤酒品牌组合，其核心是与120个国际优质的、地方的及特殊的品牌 共存。