基于需求特殊性的网络购药行为分析与营销对策研究-中国药房.PDF

基于需求特殊性的网络购药行为分析与营销对策研究 ＊ 赵 静 （浙江医药高等专科学校经营管理系，浙江宁波 315100） 中图分类号 R952 文献标志码 A 文章编号 1001-0408（2014）45-4317-04 DOI 10.6039/j.issn. 1001-0408.2014.45.30 摘 要 目的：为网上药店营销提出对策。方法：采用马斯洛的需求层次理论，分析药品需求的层次性和特殊性；并结合一般商品 网络购买的特点，分析网络购药的消费行为特征，为网上药店营销提出对策。结果与结论：药品首先要满足生理需求，因而其消费 是理性的、关注实际效果的。药品需求的特殊性主要体现在最高优先性与不可替代性、不确定性与迫切性、被动性、目标指向性与 需求量精确等方面。与一般商品网络购买行为相比，网络购药具有独特的特征，体现在其风险感知度和介入度高、理性、主动寻求 有效信息、决策依赖性强、追求方便快捷、追求购物过程安全、忠诚度高、对价格有一定的敏感性等。网上药店营销，可通过提供有 效的资质证明、借助实体店推广、注重用户评价管理、完善售后保障政策等措施，降低消费者的风险预期；同时，需注重产品功能信 息、实用信息的发布，全方位展示产品；强化专业的药学服务和加强服务技巧培训，注重情感关怀；加强会员管理，维护忠诚客户； 创新营销策略，保持价格竞争力。 关键词 网上药店；需求；购买行为；网络营销；电子商务 Analysis of Online Drug Purchase Behavior and Research of Marketing Strategy Based on the Particulari- ty of Demand ZHAO Jing （Dept. of Operating Management ，Zhejiang Pharmaceutical College ，Zhejiang Ningbo 315100，Chi- na ） ABSTRACT OBJECTIVE ：To put forward marketing strategy for online pharmacies. METHODS ：The hierarchy and particularity of drug demand were analyzed by using Maslow ’s hierarchy needs theory ；combined with the characteristics of online common product purchase ，the features of online drug purchase behavior were analyzed to put forward marketing strategy for online pharma- cy. RESULTS CONCLUSIONS ：Drugs meet the physical needs firstly ；therefore ，the particularity of drug demand manifests as following aspects ，as highest priority ，non fungible thing ，uncertainty ，urgency ，passivity ，goal directness ，accurate demand. Com- pared with online common product purchase ，online drug purchase shows unique characteristics ，mainly reflecting as high risk per- ception and involvement ，rationality ，seeking effective information actively ，strong decision-making dependence ，pursuit of conve- nience ，safety ，loyalty ，price-sensitive ，etc. Online pharmacies can provide proof of qualification ，use the store to promote ，pay at- tention to user evaluation