含有情绪之口碑表达方式对消费者参与团购影响探讨-WebJournalof.PDF

2017 年8月第二十卷二期 • Vol. 20, No. 2, August 2017 含有情緒之口碑表達方式對消費者參與 團購影響探討 吳倫睿 李小梅樓義翔 .hk 中華管理評論國際學報‧第二十卷‧第二期 2 含有情緒之口碑 表達方式對消費者參與團購影響 探討 吳倫睿 李小梅樓義翔 摘要 近年來，網絡消費者參與 「團購」之比例增高 ，由 主購在網絡上發起團購活 動 ，集結眾多消費者， 達成大量購買以降低價格的目的 。本研究以自發性網 絡團購為研究背景，深入探討消費者對團購活動中「產品口碑 」及「主購口 碑 」的信任程度， 加入含有情緒性之敘述方式，檢驗後續購買意圖 與推薦意 圖 。研究方法採用實驗法 ，有效樣本數為296份 ，分為8 組進行操弄檢定。 結果顯示「產品口碑」及「主購口碑」會正向影響消費者對產品及主購的信 任程度；而「產品/ 主購口碑」與「含有情緒之口碑表達方式 」之間亦具有交 互作用；當消費者對產品及主購的信任程度愈高時，其參與團購活動及推薦 該團購活動的意圖也愈高。最後，依實驗結果提出實務建議，認為團購業者 應重視消費者在網絡上所發表的消費評論，並適當的給予回應；業者亦可收 集與該產品相關且富含情緒性的消費者評價，並將口碑評論做為廣告 ，以提 升其他消費者的購買意願。 關鍵字：口碑 ；情緒 ；信任 購買意圖； ；推薦意圖 ____________________________ 吳倫睿國立中央大學資訊管理學系 李小梅國立中央大學資訊管理學系 樓義翔國立中央大學資訊管理學系 中華管理評論國際學報‧第二十卷‧第二期 3 壹、前言 網絡及電子商務日漸融入 人們生活，許多企業因此改變商業模式，從實體商 店轉換到網絡市場(Shiau Luo, 2012) 。「網絡團購」 (Online group-buying)是 近年來新興的一種電子商務模式，透過網際網絡快速聚集分散各地的消費者 ， 以低於市場價格的模式大量購買特定商品，達成賣方與買方互惠雙贏的目標 (Kauffman et al.,, 2010) 。 以發起團購的性質為區隔，網絡團購可分成 兩種模式(錢大可, 2006) ，一種為 「商業性團購 」，由商業 性質網站提供服務，針對特定商品進行低價格的銷 售，根據 EZprice 比價網統計，台灣前 六大團購網 (GOMAJI 、Groupon 、生活 市集、瘋狂賣客、好魚網與17Life) ，從 2013 年9月至 2014 年2月期間，總 交易數高達 3500萬筆 。本研究主要探討另一種網絡團購模式，稱為 「自發 性團購 」，在此種模式中，「主購」扮演一個重要的角色，透過網絡平台建立 特定產品的團購活動，吸引更多消費者加入，當人數規模達到一定的標準， 再與廠商進行議價 ，用較低的價格來獲取所需的商品或服務 ，Lifewin線上市 調網 2013 年調查結果顯示，約有46.80%的民眾在近 6個月有過參與自發性 團購的經驗，顯示 網絡團購的成熟與蓬勃發展 。 對參與自發性團購的消費者而言，雖然價格較為優惠 ，但容易面臨資訊不對 稱、交易方身份及產品品質不確定性等問題，會 產生信任及風險 上的考量 ， 使消費者對於自發性團購產生疑慮。 Bhattacharya et al.,(1998研究指出，當交) 易中存在不確定性及資訊不對稱時，信任就變得很重要。消費者為了降低對 團購的不確定性，會大量搜尋 網絡口碑訊息，進行評估 ，口碑是消費者決策 的重要依據 (Shiau Luo, 2012) 。口碑訊息是會影響購買決策的重要因素之一， 口碑呈現 方式不同會引起不同的消費行為(Kauffman et al.,, 2010) 。Awad and Ragowsky (2008), Litvin et al., (2008), Shiau and Luo (2012), Kim and Gupta