书局行销策略比较探讨.ppt

書局行銷策略探討 以博客來為例 目錄 第一章 博客來企業 1-1 前言 1-2 企業背景 1-3 經營理念 第二章 網路書店 2-1 網路書店的經營型態 2-2 網路書店的特性 2-3 網際網路行銷策略 第三章 博客來的行銷手法 3-1 行銷策略概要 3-2 網路經營策略 3-3 競爭分析 3-4 產品 3-5 價格 3-6 通路 3-7 促銷 第四章 結論 4-1 SWOT分析 4-2 結論 參考文獻 第一章 博客來企業 1-1前言 在資訊科技的迅速發展之下，人類的生活型態因此產生巨大改變，再加上網際網路的進步，使得資訊傳送更加快速、更有效率。 因此「虛擬購物商場」或「網路商場」出現了，利用網際網路從事各類商品或資訊的販賣與行銷工作。 在網際網路的熱潮中，許多產業紛紛轉型，投入在網路的市場中，其中實體書局也加入了競爭，但也有網路書局起家的企業〝博客來網路書局〞。 1-2企業背景 博客來服務大事紀： 與7-ELEVEN合作「24小時隔日取貨、全年無休」 2008年 入選《天下雜誌》2006年五百大服務業及營運 2007年 宅配服務全面提升為「黑貓宅急便」 2005年 海外遞送全面升級為「快遞」服務 2004年 推出全球首創「即時庫存顯示」機制 2003年 大智通代管物流中心 2002年 統一超商投資博客來 2001年 與7-ELEVEN合作，展開「博客來訂書，7-ELEVEN取貨再付款」服務機制 2000年 成立自營物流中心 1999年 博客來成立，是兩岸三地最早成立的網路書店 1995年 1-3 經營理念 為廣大閱讀人口在虛擬環境中提供真實、有效率的服務，並以謙虛的態度接受環境的要求，為資訊需求人口而努力，建造最便捷的的書籍訊息管道。 「提供誠信、便利、專業、創新的服務平台，打造消費者完美使用經驗。」成為華文世界電子商務服務平台的第一品牌。 第二章 網路書店 2-1 網路書店的經營型態 網路書店的經營型態 綜合性書店 金石堂、光復書局、三民書局、大統圖書… 出版商 遠流、旗標、第三波、天下文化、松崗… 進、出口代理商 山麥、黎銘、歐亞… 純粹的網路書店 博客來… 廣告密集型 交易密集型 價值來源 1.滿足讀者的溝通需求 2.訊息搜尋成本的降低 3.降低不確定性 1.降低商品資訊搜尋成 本(完整與個人化的 資訊提供) 2.創造交易機會 獲利主要來源 1.廣告收入、會員費 1.商品交易佣金 主要功能 (對會員主要價值) 1.商品資訊提供 2.會員之間的溝通 (包括作者與讀者之間) 3.利基市場的產品 1.商品資訊提供交易提 供 2.個人化服務 表2-1網路書店的經營型態1 廣告密集型 交易密集型 經營重心 1.會員的參與 2.會員創作的內容 3.專業的書評 4.特別來賓 5.建立忠誠度 6.顧客化的互動服務 1.交易機會的提供 2.商品資訊 3.目標性廣告 4.個人化服務 5.低價商品、特殊商品 6.快速的交通 發展條件 1.市場規模較大、專業分工較完整，多重市場形成，可以產生足夠的會員數量。 2.市場集中(實體書店發展較密集) 1.實體配送體系發展健全 2.網站的發展可以產生足夠的連結數量 3.市場範圍大，但較不集中(實體書店服務涵蓋範圍較小) 表2-1網路書店的經營型態2 2-2 網路書店的特性 (一)販售資訊產品 (二)無陳列空間、銷售時段限制 (三)銷售活動不受距離限制 (四)有效降低經營成本 (五)資訊多向流通 (六)提供個人化服務的目的 (七)資訊平台與交易平台的結合 2-3 網際網路行銷策略 網際網路行銷也是一種目標行銷(Target Marketing) 顧客化行銷(Customized Marketing) 網際網路廣告的設計與刊登 公開的擬定 線上行銷策略 網路行銷的意義：網際網路行銷的活動包括 網際網路市場調查 網際網路直銷 網際網路促銷的規劃 個人化屬性(Personalization) 多媒體效果(Multimedia) 網際網路行銷是以網際網路作為行銷和媒體的通路，因而可掌握 全球可及性(Global reach) 無時間限制性(Timeliness) 2-3 網際網路行銷策略 網路行銷的特質 網際網路行銷與傳統行銷在許多方面都有所不同， 郭賢敏(1997)認為網際網路行銷有下列特質: ◆即時統計資料之道商品銷售情況。 ◆客戶的隱私。 ◆無店鋪銷售。 ◆一對一行銷的關係。 ◆網際網路既是行銷的通路就是是廣的媒體。 ◆打破地理區域上的隔閡。 2-3 網際網路行銷策略 網際網路行銷策略 網路行銷是以Internet為行銷之通路，並以其為 傳播之媒介，提供大量的商品與服