网路行销基本概念.PPT

網路行銷基本概念 從 4P 到 4C 第一節 網際網路衝擊下的行銷 一、商務經營的變遷 1. 電子商務對行銷管理方面的影響 (1) 從大眾行銷到一對一個人化行銷(直效行銷) (2) 自助式市場區隔：從前市場區隔是企業作的，網路化後顧客可自已形成區隔化市場(透過社群) 2. 電子商務對生產管理方面的影響 (1) 接單式生產(BTO) (2) 上中下游整合--供應鏈管理(SCM) 一、商務經營的變遷 3.電子商務對人力資源管理方面的影響 (1) 員工由勞力工作者轉換為知識工作者 (2) 線上學習(e-Learning/on demand learning) 4.電子商務對財務管理方面的影響 (1) 由傳統付款轉為電子付款 (2) 金融商品多元化與網路化 5.電子商務對組織結構的影響 (1) 虛擬組織 (2) 創新的經營模式 二、網路行銷的新規則 三、網路行銷的好處 對消費者可以提供如下利益： 1. 不受時間限制的消費方式：網際網路提供24小時的消費環境。 2. 不受地點限制的消費方式：網際網路提供全球化的消費環境，消費者只要能夠上網都可以進行消費。 3. 資訊充足：網網可以提供更為充足的資訊，以平衡買方或賣方的資訊不對稱(information asymmetry) 。 4. 不受廣告及銷售人員的影響：消費者不會接受到傳統電視或平面廣告，更沒有接觸銷售人員，因此不受人員的影響。 三、網路行銷的好處 對廠商可以提供如下利益： 1. 市場得以延伸：網路提供全球化的特質，因此市場沒有國別之分。 2. 不需透過配銷商就可以降低通路成本：網際網路的去中間化特質，可以降低通路成本。 3. 能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃：網路上每一位消費者與企業的距離是1秒鐘的電子距離，因此企業能迅速反應市場需求 4. 能與消費者建立應對式的互動對話：網際網路虛擬化、互動化的特質，有助於企業建立線上應對式的互動對話。 四、網路行銷與虛擬社群 網際網路上有三種最主要的網路社群 電子佈告欄 BBS 新聞討論區 聊天室 (可即時回應) 網路經營之道必須是創新、更新以及提供附加價值，才能使客戶不斷地回流，因此在管理一個策略性互動的群體可經由差異化網站來進行，而差異化可由 4C 來著手： 1. 內容(Content)：瞭解顧客是為何而來，他們想要什麼，如何與他們互動，並要提供對的內容、正確的格式、對的機能及創新的內容。 2. 商務(Commerce)：企業提供的產品及服務能給顧客帶來什麼價值？企業的產品或服務所提供的產品或服務所提供的附加價值是否大過其他企業？ 3. 客製化(Customize)：企業所提供的產品或服務是否能做到一對一的顧客化？ 4. 社群(Community)：如果企業能在網站上創造「社群」的感覺，客戶將會不斷重回網站，就像他們在看喜歡的雜誌或電視節目一樣。 一、網路行銷的定義 網路行銷是針對使用網際網路上的目標顧客群，行銷推廣產品和服務，配合企業的整體行銷計畫，藉線上系統，促使目標顧客群可利用線上工具，獲取資訊和購買產品」。 網路行銷定義可區分為二種： 1. 狹義的定義：凡利用網際網路進行商品議價、推銷、推廣及服務等活動，期以比競爭者更能瞭解及滿足顧客的需求，以達成企業之目標。 一、網路行銷的定義 2. 廣義的定義：利用網際網路達成部分的行銷活動。換言之，只要行銷活動的某個任務，透過網際網路達成，就可以算是網路行銷。 二、網路行銷活動 網際網路(Internet)在企業策略上的運用，可以改變企業與客戶的互動關係、使產品與服務更符合客戶的需求、可縮短新產品與服務推出的時間、使付款系統更有效率、可以降低企業的廣告成本，可幫助企業提供多項的行銷功能。 網路行銷並非推翻傳統行銷的觀念，其最基本之特點仍在於行銷概念、行為策略之網路化或數位化之思考，是一種與傳統行銷相加乘之概念。 三、網路行銷的迷思 (一) 所有的企業都應該有個網站？--或在受歡迎的網站做行銷 (二) 回歸基本面—產品/服務品質不好，很快全世界就都知道了 (三) 網路行銷，需要同時兼顧廣告行銷、工程技術、網路經營 (四) 要想一夕成功並不容易 (五) 網路外部性--參與的人數愈多，網路的影響力將愈大 (六) 網路世界是一個共同市場？--各地語言文化的不同 (七) 網站最好讓消費者停留的時間久一點？--可能使人不耐煩 第三節 網路行銷策略—STP 一、網路行銷市場區隔(S) 二、網路行銷目標市場選擇(T) 三、網路行銷市場定位(P) 一、網路行銷市場區隔(S) 企業進行市場區隔係將市場分割成幾個不同的購買群體，每個購買群體的購買者對個別的產品或行銷組合感到興趣。 二、網路行銷目標市場選擇(T) 企業選擇要進入之市場區隔可依循以下策略： 1. 無差異策略(Undifferentia