湖南卫视旅游卫视分析黄金时段广告经营策略.ppt

黄金时段广告经营策略 东方卫视VS旅游卫视 媒体成长时 ——大事记 东方卫视—海派崛起 前身：上海卫视 03年改制，到04年收视率便增长20%。文广赋予其广告经营自主权和电视剧的单独购买权 开始确立全新的定位，以“新闻立台”打造内地的凤凰卫视。设计全新的LOGO 宣传语（风从东方来），它要成为“都市旗帜’”（代言都市形象） 08年其广告经营权被昌荣传播集团独家买断。 09年东方卫视再次进行改制，实现真正的“制播分离”。 2010年，作为世博会的官方媒体，拥有绝佳的资源。 旅游卫视—专业发展 前身：海南卫视 1999年海南卫视上星播出节目（全国最后一个），由于海南的经济与文化状况，严重制约着海南卫视作为综合卫星频道与其他省市卫星频道进行竞争； 02年海南卫视改版成为现在的旅游卫视，06年起开始扭亏为盈。 04年旅游卫视更换频道标志，并更换其原有的所有节目。 06、07年海南卫视连续两年获得“中国最具投资价值媒体”奖。 广告经营策略建立在媒体的战略管理之上的，其很大程度受媒体的品牌定位影响。 合理定位这一点两家卫视都做得很好。 东方卫视—特色化的综合频道：东方卫视——“新闻见长，影视支撑，娱乐补充，体育特色” 其核心观众主要是14—25岁的中学生和大学生；46—55岁的拥有高中及高中以上文化的机关干部、企业白领 它认定自己为“番茄台”，从台标到整个频道的颜色（番茄红），再到宣传语（风从东方来），它实现了其明确的品牌形象和风格。 旅游卫视—以旅游资讯为主，娱乐并重的专业频道 其目标观众主要是“社会生活中最活跃”的群体”18—45岁的观众 现在我们看到的旅游卫视包装为活力的绿色，频道主题歌—周迅演唱的《身为动 心已远》 品牌节目带动广告存在两种方式：一是将品牌节目时段的广告贵卖，二是广告与节目的深入融合。这两家媒体走得是不同的路线。 东方卫视黄金时段播出的并非其品牌节目，其品牌节目是新闻资讯以及综艺节目。因此其5s广告最贵的时段是9点以后的综艺节目（38000/5s） 旅游卫视在黄金时段的广告是最贵的，但更多采用的是另一方式，在品牌节目中大量进行植入广告。 植入式广告 “植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。 （我个人的理解是——在节目本身出现品牌的曝光） 电视中其主要方式有：台词提及（天天向上）；特写镜头（最常用）；扮演角色（深度融合，有些节目邀请的企业方嘉宾）；节目道具（幸运五十二）；奖品提供。 有人说植入式广告是电视广告的救赎，它避免了广告成为抽水马桶时间，广告到达率提高，它基本上做到收视率=到达率。 但它的劣势在于有些植入广告畸形使得人们看得更别扭，它将目标消费者置于一种无意识的状态。 我这里要谈到旅游卫视的植入式广告，4月27日播出的《美丽俏佳人》有Icord（化妆品牌子）提供的奖品 ，节目中还会有一些推荐的美容书和化妆品，其实都在植入广告。29日19：41播出的城市惠生活背景墙上全是“汽车点评网”其关注2010北京车展是给大量的明星车做了广告，而其中给我们推荐车的人是中华网产经中心的记者。 节目的编排 以新闻立台的东方卫视采用的是黄金时间拉长的战略，其从18：00开始播出的东方新闻—19：00新闻联播—19：35黄金剧场—21：15综艺节目—22：30东方夜新闻—看世博，整体都是东方卫视的王牌节目，保持着稳定的高收视率，广告价格也较贵。同时它还采用了无缝隙策略，将第一集电视剧的片尾与第二集的片头去掉，这么变相的延长了广告时间。 旅游卫视在节目编排上采用的是连环策略，每天同一时间安排系列系列节目，养成观众的收视习惯。 这是它每天黄金时间固定的两档节目。 因为其不播出新闻联播，所以它可以采 用引桥策略，提前开播时尚资讯节目， 这样就比对手抢先一步，稳定了一部分的收视观众。 广告的编排上 以下是4月28日的分析数据，旅游卫视共有广告30条；东方卫视为80条 东方卫视在两集电视剧的长时段广告间插播了两段长达30s的下集预告，并且是以参演明星介绍的形式。这样一方面能够吸引观众不换台，另方面也是间接给电视剧打广告。 旅游卫视的节目冠名方一般都还会在正一和倒一的位置做广告，以重复加强品牌的形象。这与其广告的捆绑式销售也是