广告调查与效果测定教学大纲.doc

《广告调查与效果测定》教学大纲 中央财经大学文化与传媒学院（2007） 任课教师：郭化 前言 （一）本课程的性质和教学目的 广告调查与效果测定是中央财经大学文化与传媒学院广告学专业本科生的专业必修课。开设此门课程的主要目的是给这个专业的学生介绍最基本的广告调研专业知识，让学生掌握广告调研这一领域的基本理论和实际操作技巧，同时了解广告调研在广告领域的地位作用及发展动向，增加学生对广告专业科学性的认识，为广告学专业学生形成全面的广告专业素质和能力打下基础。 （二）本门课程的教学要求 根据《广告调查与效果测定》课程内容的基本特点，我们把整个课程教学过程分为基础知识授课、案例评析与实际操作训练三部分。鉴于本门课程是专业必修课，所以，为增加学生兴趣，应突出和加重案例教学和实际操作训练部分，课堂教学中较多以案例切入，部分课时及课后作业以实际操作训练为主。 1．基础知识授课。《广告调查与效果测定》课程的基本专业知识内容主要通过课堂授课方式完成教学。在教师讲授的过程中，除了把基本知识、基本理论介绍清楚之外，对于课程难点、学科发展前沿性成果及时在课堂上讲授出来。对于课程中前瞻性内容、热点问题、争议性问题，教师要引导进行思考、讨论。不断启发学生思考问题，了解专业发展，及时把握该领域的动态。 2．案例评析。在进行《广告调查与效果测定》课程教学过程中，通过在课堂内安排与讲授单元内容相结合的案例，加深学生对于课程内容的直接感受、感知，强化对于广告调研领域的理解。在课堂教学中，先引入与该次讲授课程知识有关的案例，启发、引导学生对案例进行思考、讨论、总结，并根据学生的认识进一步讲解所涉及的基本理论知识和操作方法，可有助于学生将抽象的理论与枯燥的操作程序与实践结合起来，更好地理解与掌握。同时，对案例的讨论与思索也有助于学生自主地发现专业知识的重点、难点所在，加强学生学习的主动性。 3．实际操作训练。在进行《广告调查与效果测定》课程教学过程中，有针对性的将各部分需要实际操作训练的内容以作业的形式布置，可激发学生积极主动地进行思考，并将所学知识运用于实际。实际操作训练与授课同时持续进行，可使学生在理论与实际相结合运用的过程中不断发现问题、加深对知识的理解，并促使他们带着问题与同学、老师探讨，这对学生掌握抽象的理论和复杂的操作技巧有很大的意义。 以上三种教学方法的结合使用对于培养广告学专业的学生的观察分析能力、独立思考能力、创新发现能力以及综合运用能力无疑都具有积极的意义。 （三）推荐使用的教材和课外阅读书目 1．推荐使用的教材 （1）黄合水 主编 《广告调研技巧》 厦门大学出版社 2003年版 （2）黄升民 主编 《广告调查——广告战略的实证研究》 中国物价出版社 2002年版 2．课外阅读书目 （1）程士安 著 《广告调查与效果评估》 复旦大学出版社 2003年版 （2）孙江华著 《媒介调查分析》 经济管理出版社出版社 2005年版 （3）杰拉德.J.泰利斯著 李洋等译 《广告效果评估——广告何时、如何和为什么有效》 中国劳动社会保障出版社 2005年版 （4）小卡尔.迈克丹尼尔等著 范秀成等译，《》，，200年版。等著，《》，，2002年版。）） （1）优点：总体确定，样本随机抽出，准确度高 （2）缺点： ①给总体编号，有时很困难甚至不现实 ②样本逐个抽取，费时费力，不经济 ③忽略总体中已有的信息，特别是需要将调查对象分类研究时 （二）系统抽样：从总体中等距离地抽取样本，也称等距抽样或机械抽样。 1、系统抽样的程序： （1）将总体中每一个单元按顺序排列并加以编号； （2）计算抽样距离； （3）抽取第一个样本； （4）抽取所有样本 2、优缺点 （1）优点：操作简便，且能均匀抽到总体中各部分中的个体。 （2）缺点：总体编号不易 （三）分层抽样：也叫分类抽样，是按已有的某些特征，将总体分成若干个层，再从各层中分别随机抽取一定的单元构成样本。 1、分层抽样的程序 （1）确定分层的特征，如年龄、性别、行政区等； （2）将总体分成若干个互不重叠的部分，每一部分叫一个层，，每一个层也是一个子总体； （3）根据一定的方式（如各层单元占总体的比例）确定各层应抽取的样本量； （4）采用简单随机抽样或系统抽样方法，从各层中抽取相应的样本，这些样本叫子样本，子样本之和为总样本。 2、如何确定分层标准 （1）以调查所要分析和研究的主要变量或相关的变量作为分层的标准。 （2）以保证各层内部同质性强、各层之间异质性强、突出总体内在结构的变量作为分层变量。 （3）以那些有明显分层区分的变量作为分层变量。 3、更精确的分层抽样方法 （1）按分层比例抽样，即按各分层子总体站总体数量的比例抽取各层的样本数。 （2）牛曼分层抽样，即最佳分层抽样。 （3）德明分层抽样，即在