我国手机行业的SCP11教学幻灯片.ppt

我国手机行业的SCP分析 目录 第一节 历史 第二节 市场结构分析 第三节 市场行为分析 第四节 市场绩效分析 第一节 历史 　手机的定义 　　 移动电话，或称为无线电话，通常称为手机，原本只是一种通讯工具，早期又有大哥大的俗称，是可以在较广范围内使用的便携式电话终端，最早是由苏联工程师列昂尼德。库普里扬诺维奇于1957年发明的。迄今为止已发展至4G时代了。 　　 中国手机行业近几年历史大事件（2009-2012） 我国手机产业发展的特点 1、产业规模迅速扩大，地区相对集中，已初步形成了以北京、天津九家生产企业为主体的北方基地，以广东地区为主体的南方基地，以长三角洲地区六家生产企业为主体的华东基地等三大手机生产地。 2、国产手机企业迅速发展，市场规模不断扩大。 3、手机产业成为外商投资的热点。 4、取得了明显的经济效益和社会效益。 5、在技术研发上向国际先进水平靠拢。 市场结构 市场结构分析 产品差异化分析 进入壁垒分析 退出壁垒分析 市场结构 手机行业是多种有差别的同种商品，且进入门槛较低，厂商众多，而且单个厂商是没有价格控制力量的。 在中国的手机市场上，国产手机比较著名的有步步高、华为、小米、魅族等，国外的有苹果、三星等，还有许多山寨产品，所以国内的手机市场属于垄断竞争。 手机市场集中度分析 从上图中可以看出2004年以前，我国手机行业的CR4逐年下降，05年开始不降反升，而且升幅较大。根据贝恩对市场集中度的分类，CR430的市场即为寡占市场结构。 （下图为贝恩根据CR4值对市场结构进行的分类表 ） 因此我们可以明显看出，我国手机市场CR4水平始终大于30%，因此可以判断是典型的寡占市场。 对于CR4值在2004年出现趋势转折点的原因，我们认为与我国手机市场上内资品牌与外资品牌所占市场份额的变化有很大关系。 产品差异化分析 机型：国内品牌在不掌握手机核心、次核心技术的局面下,采取了从机型、铃声等产品边缘突破的方式,小巧玲珑的造型非常适合中国人的审美观点。到目前为止,追求外形设计突破还是国产手机最突出的优势所在。 功能：除了时尚漂亮的机型,手机企业也纷纷向智能化进军,CDMA、3G、双模、彩屏和弦、可拍照手机、智能手机、多功能手机等功能机纷纷出现,满足了中国市场日益多样化的需求,同时也增加了手机的差别化,提高了手机企业的利润。 品牌：品牌是一个最具有价值和核心竞争力的元素。波导在进入手机市场后,就在国产手机中第一个使用了“美女秀”,请当时的当红艺人李玟打造自己的品牌,让“波导,手机中的战斗机”深入人心。但目前大部分国产手机厂商为了抢占市场,一般采用贴牌方式进入,很少去制定品牌发展策略。 　 针对智能手机行业我们特指产品差异化 步步高i710、魅族M9、小米手机音质对比 1、小米手机性价比高，安卓系统手机在音乐方面截止目前还没有真正拿得出手的音乐手机，而小米具有较高人气，且支持MP3、WAV、FLAC格式。 2、步步高音乐手机则是目前国内音乐手机的典范，其一直宣扬的YAMAHA解码+BBESRS双音效让其成为国内第一音乐手机品牌，理论上来讲实力应该不俗，我们选择的也是步步高最近刚推出的i710。 3、魅族M9大家都很熟悉，魅族毕竟是做音质出家的音频企业，在音乐播放方面的实力不容小觑，早期的MP3播放器卖得很火热，而M8的音质表现也确实留给了我们深刻的印象。 进入壁垒分析 1、政策壁垒 2、技术壁垒 3、专利壁垒 （1）政策壁垒 政策壁垒一般是国家政府部门根据行业特点和国内市场情况制定的有关政策,以扶持国有企业或者保护消费者利益的进入壁垒。为扶持国内自主的移动通信产业的发展,改变移动通信系统和终端依赖进口的被动局面,国务院办公厅于1999 年初颁布了《关于加快我国移动通信产业发展的若干意见》,明确规定国内生产和销售手机必须经过信息产业部批准,实行生产许可证制度,这样的确帮助了国产厂商迅速崛起,然而由于这种政策法规壁垒的存在,加大了进入手机行业的难度,许多厂商只能对中国手机市场“望证兴叹”。 （2）技术壁垒 核心技术的缺失,至少在两个方面不利于国产厂商竞争力的提升。其一,由于在核心技术领域研发储备不足,无法及时掌控产品创新和演变的趋势,甚至在功能配置、关键零配件采用上受制于人,使供应链管理陷入被动,也影响了新品的及时推出和生产上市速度。其二,由于不具有相当的核心知识产权,因此在整个手机专利池中,国产厂商处于不利地位,一方面需要支付巨额的专利授权费,另一方面也使得国产厂商国际化的道路上多了一道非常麻烦的技术壁垒。 （3）专利壁垒 近两年国外企业加快了手机专利申请的步伐, 仅2007 年1～8 月份,诺基亚、爱立信、西门子等8 家国外企业新