毕业论文喜马拉雅FM知识付费模式营销战略分析潘梦瑶.docx

保密类?????编 号?????????毕 业 论 文喜马拉雅FM知识付费模式营销战略分析学 院广告学院专 业网络与新媒体（新媒体网络经营方向）班 级 2013级网络与新媒体姓 名 潘梦瑶指导教师 张宏中国传媒大学2017年 04月 21日摘要随着人口红利消退互联网创业进入下半场，互联网公司需要探索新的商业模式以保证自身的可持续性发展。与此同时，移动互联网的碎片化与信息的海量化使人们产生了知识筛选的需求。知识付费模式由此产生。在得到、分答、知乎Live、以及喜马拉雅FM这四大市场革新者的影响下，知识付费模式在2016年得到了爆发式的增长，并被称为知识付费元年。本论文以喜马拉雅FM知识付费模式为研究对象，采用文献研究、企业主访谈以及用户深访的研究方法，在梳理知识付费宏观环境、行业现状后，分析喜马拉雅FM公司发展沿革、付费模式营销战略与发展目标期待，继而通过用户反馈明确平台与用户期待间的差距，据此给喜马拉雅FM付费模式的发展提出建议，并给整个知识付费行业以启示。关键词： 知识付费 营销战略 喜马拉雅FMABSTRACTWith the demographic dividend subsided, Internet Co needs to explore new business models to ensure its sustainable development. Meanwhile, the fragmentation of mobile Internet and the huge amount of information have led to the demand for knowledge filtering. All above made the knowledge pay model appear. The knowledge pay model has been explosive growth in 2016.This paper takes the Himalayan FM knowledge pay model as the research object.Through the literature research, business interviews and users visit, the author combed the macro environment and industry status of knowledge payment, analyzed the development of Himalaya FM company, pay mode marketing strategy and development goals as well. Afterwards, the author clearedthe gap between company and user expectations through the user feedback and put forward suggestions accordingly.Keywords: Knowledge pay model,Marketing strategy,Himalayan FM目录绪论（一）研究背景——2016成为知识付费元年12月4日零点，喜马拉雅FM首届“123知识狂欢节”联合马东、吴晓波、华少、龚琳娜、梁冬等850位知识网红、2000多节知识课程打造知识版的双11，销售额最终成绩定格在5088万，比肩2009年首届“双十一购物狂欢节”的最终销售额。此外，逻辑思维的得到APP在2016年变现1亿，其举办的第二届“时间的朋友”跨年演唱会，点击量突破百万；李开复在知乎Live上发起线上知识问答，200 份 499 元的门票遭遇哄抢，2小时收益近 10 万元；而喜马拉雅CEO更是在2017年初扬言要把付费订阅的流水（营业额）做到 10 亿元，以上种种市场热度足见知识付费的风口潜质。从整个互联网平台型公司的商业模式探索过程来看，从单一的广告模式到虚拟产品与服务售卖，付费模式是人口红利消退的互联网下半场各大互联网公司商业模式探索的一个可持续发展方向。一者，在互联网上半场，互联网公司采取免费+增值付费的形式可以最大化引入流量；但随着人口红利逐渐消退，人们的注意力相对于信息量指数级增长越来越稀缺。靠广告为主要收入的商业模式的可持续性遭到质疑，越来越多的企业开始将重心转移到对其固定流量的二次开发上。二者，在市场的培育下，国人对于虚拟产品、服务的付费习惯与意识逐渐养成。互联网颠覆了很多行业形态，消费者的付费意识也随着移动支付便捷化与市场引导从线下实体产品与服务消费转向线上虚拟