福喜面食推广的策划.docVIP

福 喜 面 食 工 坊 推 广 策 划 书 策划者：袁华清 王优仙 马红霞 时 间：2012/11/26  目录 前言············································3 策划背景分析····································3 行业背景分析···············································3 SWOT分析··················································4 消费者分析·················································4 推广策略········································5 产品策略···················································5 价格策略···················································6 促销策略 广告策略···················································6 公共关系···················································6 推广活动方案····································6  前言 2012年下半年，郑州铁路职业技术学院市场营销专业进行校企合作教育改革，河南面食龙头白象集团与校方合作。郑州铁路职业技术学院市场营销10级学生有幸成为本次校企合作的首批实习生。为了锻炼学生的知识在实际中应用能力和社会工作实践能力，培养学生的社会工作经验。校方与白象集团就白象集团旗下“福喜面食工坊”市场推广为题要求学生运用所学知识为次进行一次市场调查并根据调查结果针对福喜面食工坊目前所遇问题设计一份推广方案。因此本次策划是由郑州铁路职业技术学院10级市场营销班进行的一次实体营销的策划，目的在于使福喜面食在市场上顺利推广开来，在同质化严重的新鲜面食市场获得更多的市场占有率，从而赢得消费者的青睐，获得更大的企业利益，在市场上得到广大消费人群的认可。 策划背景分析 一、行业背景分析 （一）、环境分析 1、市场状况和市场前景分析 国内绝大多数消费者，虽然的鲜面已经在零售终端存在很长一段时间，但大多消费者更多将其与传统面归为一个品类。而传统面附加值极小，消费者对其品牌认知度极低，即购买此类产品时对品牌因素并不敏感。正是这种基于消费者头脑中的品类认知而形成的品牌认知制约了鲜面在国内市场的销售情况难以快速发展我国整个消费群体十分庞大，70万人口中等地级市每天就可能消费20吨生鲜面以上，更遑论市区人口高达600万左右的郑州市，每天最低市场容量也在200吨以上；生鲜面企业聚焦在任何一个地市就可以达到规模运作。也就是说面食行业市场潜力巨大。 2、竞争分析80%以上的餐饮店、快餐店团购市场。他们的亲和力、客情关系使他们以近乎简陋的店面形象获得了尊敬和核心竞争力。 （二）、企业资源分析 1、企业规模 我国主食市场规模巨大，但主食加工业发展相对滞后，绝大部分主食的生产、供应以小作坊、小摊贩为主，食品安全、卫生无法保证。为提升消费者的主食生活品质，响应政府号召推动中国主食工业化，白象食品集团投资成立北京阳光金穗食品有限公司（以下简称阳光金穗），在全国推行放心主食连锁工程。阳光金穗主要从事鲜湿面条、馒头等家庭主食面制品，以及调味品的制造与销售，采用连锁专卖的商业模式，由中央主食厨房集中生产，统一配送。阳光金穗的第一家分公司河南分公司已于2011年正式投产运行。根据规划，2012年河南省纵深拓展，门店数量将达到400家；2012年下半年启动山东数家子公司，门店数量将达到1000家；2013年将扩张至全国，启动四川等十家子公司，门店数量将达到5000家。 2、销售渠道： 作为终端商号品牌，福喜面食工坊连锁店实行全国统一店面标识、统一装修、统一管理。并以优良的产品品质、高质量的服务，真正为消费者奉献放心、健康的主食产品。 二、SWOT分析 （1）优势：有雄厚背景。福喜面食白象集团出资成立，白象集团经过多年的发展，已经奠定了北方面食龙头老大的地位。对于推广福喜面食有巨大益处。②产品新颖。福喜面食工坊经过精心研究，调配出多种新鲜口味生鲜面食。与传统生鲜面食相比质量更好，口感口味更佳。 （2）劣势：国内绝大多数消费者对其品牌认知度极低，即购买此类产品时对品牌因素并不敏感。②虽然白象集团声名在外，但是对于生鲜面食行业来说毕竟还是处于