汽车营与销(上海大众、通用、广本).ppt

汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功 营销能力 市场调查 情报力 业务报告 汽车销售 店铺力 店铺业务 店铺组织 商品力 促销管理 推销管理 推销技巧 推销力 客户档案管理 客户投诉管理 服务力 企业成功 售后服务 营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司） 优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街） 尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处 经销商相互之间距离不小于10公里 第三步：每一区域的经销商选址 第一步：划分销售区域 对上海大众产品需求量大小 区域内用户至经销商的路程远近 以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域 第二步：确定每一区域的经销商数量/规模 经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配 经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大 经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小 在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体的品牌营销模式，缩短与市场的举例，以加快市场反应速度 穷则思变 年底 地区分销中心24家 地区中转库23个 广州本田汽车营销网络布点设计步骤 1 确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测 2 对生产车型的潜在市场需求进行预测 3 对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数 4 研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置 本田定位：中高级轿车 市场需求：3-5万辆/年 网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家 营销网络布点 -- 理性规划的体现 Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) Ni：地区经销商最优数量 Rt：人口总数 Wr：人口所占权重数 Mt：汽车保有量 (GDP)i：地区国内生产总值 Wgdp：GDP所占权重数 Qt：进出口额总数 Ri：地区人口数 Mi：地区汽车保有量 Wm：汽车保有量所占权重数 (GDP)t：国内生产总值总值 Qi：某地区的进出口额 Wq：进出口额所占权重数 网点总数：30000/300 = 100家（随着需求的增加而增加） 99年60家，2000年100家 广东省网点数举例 Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) = [2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 56.05/581 * 2 + 1325/3251 * 1] *100/(1+1+2+1) = 15.6 网点数 = 15.6% * 60 = 9.36 是否必须紧跟竞争对手的网点 -- 品牌形象在汽车销售中的决定因素 经销商和品牌管理 -- 专业分工和精耕细作的杰作（上海通用） 营销体系 单层次的营销网络，特许经营 循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力 专业市场研究. 服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、柳微联盟前的微车调研、别克车主研究 公关活动 00年公关咨询费800万 -- 全国巡游、全国媒体报道、 品牌建设和呵护 POP布置，知名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导，危机公关 经销商管理 程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励 上海通用特许品牌经营模式的特点 厂家与经销商关系稳定，特许专营，不再经销其他品牌 划定市场范围，实行区域性销售，便于统一销售政策 开展直销为主的终级用户销售 转入“团队式”精益型程序化经营管理，提高了经销商的服务功能 银行介入汽车个人消费信贷 现款开票，较大地规避了资金风险 汽车维修、配件供应、汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的补充，汽车销售方式呈现多元化，增加经销商收入 建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，利于跟踪用户使用情况，并利于改进产品设计 统一的品牌识别系统 品牌识别系统的内容： 建筑设计 室内外装饰设计 各级标示 公务用品 着装规范 印刷品及宣传资料 互联网主页 识别系统的设计体现了公司的实力。它的统一性易于汽车营销活动中的各种沟通，借以传达品牌形象和定位。优秀的识别系统强调高质量，不论对于品牌还是服务。技术与情感的结合是品牌识别系统个性化的关键 通用汽车顾问式销售 -- 售前服务 发现潜在客户并售前跟进 有选择地联系老客户，走访新的潜在用户 特别是对重要的大客户要