市场营与销学课件第8章.ppt

哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 评价广告效果 评价销售效果 评价传播效果 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 8.3 公共关系策略 公共关系 争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持畅通的双向沟通渠道，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件的影响。 公共关系 社区 供应商 顾客 政府 媒体 金融部门 公 众 公共关系部门的主要活动 与新闻界的关系 产品公共宣传 公司信息传播 游说 咨询 营销公关的任务 协助新产品开发. 协助成熟期产品的再定位 建立对某一产品种类的兴趣 影响特定的目标群体 保护已出现公众问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象 公共关系程序 调查 建立营销目标 树立知晓度 树立可信性 刺激营销队伍和经销商 降低促销成本 确定目标公众 选择公关信息和载体 --事件创造 执行公共关系计划 评估公共关系的效果 展露度 知名度、理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献 营销公关的主要工具 公益服务活动 形象识别媒体 演讲 公开出版物 新闻 事件 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 8.4 销售促进策略 销售促进 含义：采用短程激励的方式迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销方式。 目的： 提高短期销售额，达到长期高的市场份额 鼓励消费者购买新产品 吸引竞争品牌的使用者 加强与消费者的紧密关系 销售促进的的快速发展 在亚洲中小企业对产品和服务的促销费用特别高，总的来看，销售促进的费用占到所有营销指出的50%。 原因： 公司内部的产品经理面临提高销售额的压力。 外部竞争的压力。 不断上升的媒体成本、媒体干扰和法律限制、广告效率的下降。 消费者趋于价格导向对销售商的压力。 销售促进的的快速发展 促销的干扰 越来越多的销售促进导致消费者对促销的反应麻木，削弱了商家短程激励的能力。 从产品的角度看，更多的支持性产品演变成了配置性产品。不在起到激励的作用。 主要的销售促进工具 样品 优惠券 现金折扣 特价包 赠品 奖品 光顾奖励 免费使用 产品保证 联合促销 交叉促销 售点陈列和商品示范 销售促进(SP) 一、销售促进的主要功效 激发诱导吸引试购和超量购买，打破品牌忠诚 二、销售促进的具体方法与手段 对最终消费者 赠券, 折扣, 样品, 优惠,有 奖竞猜,对奖,买一送一,现金 返回展销,新购奖,引荐奖，礼品,开放企业设施, 购买地陈列,免费使用培训, 周年庆典,模特表演 对企业买主与中间商 产品推广津贴, 合作广告,试 用业务会议, 贸易展览, 批 量折扣销售地陈列, 特别服 务,折扣优惠, 中间商推销奖, 商店产品展示, 装修店堂与 门面,季节折扣 销售促进(SP) 三、销售促进的主要决策工作 确定目标对象 明确SP的目标：试用？中间商进货？形成热点？··· 制定SP预算：管理成本、优惠幅度、配套广告··· 选择SP具体手段：注重不同价格段的敏感程度 制定SP实施方案：主要工作内容 实施与效果评估 满就送 礼多人不怪 为了点礼 遭罪 终端促销(以手机为例) 终端促销：顾客导向，品牌至上，手段整合 市场细分与产品系列化 不同市场区块的终端建设 紧紧抓住“黄金”店铺 始终做好终端生动化陈列 顾客激励。不只是优惠 渠道激励。不只是奖励 制定合适的促销计划——分析内容 市场细分与产品系列化 手机市场细分：多变量，常见有职业、消费习惯等 诺基亚：大陆地区主要有1、2、3、4、5、6、7、8、、9和N系列。目前最流行的是5；6；7；8和N系列这5个系列。 面对：同质同效化产品；理性、挑剔、个性化顾客 对策：分众销售、凸现个性、锁定顾客、争当第一 不同市场区块的终端建设 不同区域 市场特点 消费者特点 终端建设 终端促销 一般县 镇市场 市场分散，潜力大，竞争不激烈，但运作较困难 购买力弱，时尚性不强，实用为主，价格敏感， 利用中间商进行推广，或租用柜台建设专柜 海报、折页、墙体、现场促销、价格优惠、口碑效应 一般地 市市场 增长快，未饱和，竞争趋烈，进入不太困难 购买力较强，消费开始分众 但价格仍敏感 迅速扩大店铺 加强生动陈列 提升终端形象 报纸电台宣传 注重实用实惠 引导个性消费 省会、大城市市场 品牌竞争激烈辐射力强，进入障碍大，运营成本高 个性消费，时尚性强，品质要求高，购买力大 抓住重要店铺 专卖店、通讯市场，注重终端整体形象 户外、灯箱、POP、公关、事件促销、销售激励等 紧紧抓住“黄金”店铺 得终端者得天下 电信联通移动、商超、运营商、通讯市场、其它 店铺ABC分类，抓住A类和B类店铺即抓住市场主流 注重建设好形象店铺，提升品牌 根据店铺类型与位置，做好店铺特色 抓好黄金店铺(AB类店铺、具有特色的形象店铺)，就抓住了市场制高点，新品推广、促销活动能迅