7-国际营销定价策略.pptVIP

§7　Global pricing 7.1 Factors to consider when setting prices 7.2 General pricing approaches in international market 7.3 国际市场产品定价策略 7.4 转移定价 1.产品定价与影响因素的关系 Price ceiling最高价格 Price floor 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受竞争者制约 7.1 Factors to consider when setting prices Demand cost competition 2.影响国际市场产品定价的因素 （1）定价目标 维持企业 生存 追求利润 最大化 市场占有 率最大化 产品质量 最优化 生产成本 国内生产产品的生产成本； 外销产品改进的附加成本 跨国公司母公司摊给子公司的研究成本、管理成本、设计成本等。 销售成本 出口商业中间商的毛利、出口代理商的佣金 国内运输费用； 国内发生的出口关税、报关费用等 国外发生的出口关税、报关费用等 进口商业中间商的毛利、出口代理商的佣金 国外批零企业的毛利；进口国征收的消费税、增值税等 商品从出口国运往进口国的运输、包装、保险、装卸等费用 为国外中间商筹资的利息；选择、辅导和激励中间商的费用 商品库存费用；在国外的促销费用 直接在国外建立分销机构的设施、人员、管理费用等 风险成本 买方不付款；汇率波动； 进口国通货膨胀风险；法律纠纷的风险 外销产品成本构成 （2）成本因素 （5）政府对价格的调控政策 限制倾销 规定价格上下限。（这样做是借以保护相应的产业和防止暴利行为，或为了缓和通货膨胀。如对农产品制定最低进口价等措施是为了保持本国市场上农产品的高价） 限制价格变化（印度、西班牙等国有很多种商品价格的变化是受到管制的） 以补贴干预产品定价 通过直接参与竞争来管制价格 美国政府曾经动用国家战略库存参与市场竞争来控制金属铝的价格；中国政府也曾直接参与市场竞争，稳定了粮食价格 （3）市场需求 （4）竞争因素 7.2 General pricing approaches in international market 1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法 1. cost-based pricing 综合导向定价法:企业在为产品定价时,考虑自身的生产成本和消费者的使用、维护成本。 成本加成定价法cost-plus pricing： 以产品成本为基础，加上预期利润，确定产品价格水平。这是企业最基本、最普遍采用的定价方法。 目标利润定价法（投资收益率定价法）：根据企业的总成本和计划的总销售量，加上目标利润作为售价的定价方法。 边际成本定价法：产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本或高于可变成本。 需求导向定价法 差别定价法： 根据地域、消费者群、产品及消费时间的差别等引起的需求不同，制定不同的价格。 倒推定价法 企业先根据国外市场上同类产品的价格估算本企业产品国外市场上的零售价，然后扣除中间商的利润、关税等，倒推出产品的出厂价格最后定出价格 感受价值定价法 测定国外市场上顾客对产品价值的感受和需求强度的方法。 感受价值指买方在观念上所认同的价值，不是产品的实际价值。 竞争导向定价法 随行就市定价法 密封投标定价法 正面竞争定价法 7.3 国际市场产品定价策略 1.新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 2.心理定价策略 声望定价策略 尾数定价策略 招徕定价策略 国际市场产品定价策略 3.折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 换新折扣 4.地理定价策略 FOB （Free on Board）与 CIF (Cost Insurance and Freight) （离岸价与到岸价） 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 转移定价 1.转移定价的含义与特征 转移定价是指跨国公司根据国际营销目标在母公司与子公司之间或在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价格. 转移价格的原理可借用一个假设的例子来说明。某跨国公司的A子公司销售1万件产品，其中5000件销售给B子公司，即内部贸易占50%；另5000件在公开市场销售。每件产品的变动成本40美元，总固定成本10万美元，公开市场单价是60美元。当A、B子公司按公开市场的价格进行内部贸易时，可取得正常利润10万美元（参见表1）。 销往公开市场 销往B子公司 总计 销售额 60×0.5＝30 60×0.5＝30 60 变动成本 40×0.5＝