云南省乡村旅游客源市场分析与预测 富达尔研究院.docx

云南省乡村旅游客源市场分析与预测（一）乡村旅游客源市场分析1、国外乡村旅游市场现状国外乡村旅游己成为稳定性很强的重要旅游方式之一。欧洲每年旅游总收入中农业旅游收入占5%—10%，2001年在法国乡村地区的旅游消费达140亿欧元，相当于法国个人在国内旅游开支的19.2%；美国加利福尼亚州，农业观光旅游一年的收入有7500万美元，且还带动了贸易和食宿等相关行业的发展。加州大学农业经济学家德斯蒙得·乔利说:“这里的一个小型农场每年都有100万美元的收入，在全国的农业收入中占有重要的一席”。国外乡村旅游发展有如下特征：（1）乡村旅游是西方国家主流的旅游方式。以法国1998年为例，2/3的法国人选择国内度假，其中33％的游人选择乡村度假，仅次于海滨度假的比例(44％)。据法国小旅店联合会统计，近7年来在度假中一直采用乡村度假方式的度假者占44％，主要采用这种度假方式的度假者占72%，更有15％的度假者每年都住在同一地方。（2）西方乡村旅游的主体顾客来自高端市场。近几年，法国乡村每年接待的200万(其中1／4是外国游客)国内外游客中，50％是中高级雇员或自由职业者，这些游客非常稳定。高文化程度、高经济收入的中产阶级是最稳定的主体客源市场。（3）乡村旅游是一种高级旅游产品形态。游客是不能忍受现代工业所带来的人与自然的距离，而走向乡村，他们选择乡村旅游，不是贪图收费低廉(费用可能比其他旅游更高)，而是在寻找早已失落的心灵净土和悠久的民族文化氛围，他们参加农业劳动，追求的不是物质享受，而是精神享受。（4）乡村旅游与生态旅游、文化旅游融合发展。在波兰，乡村旅游与生态旅游紧密结合，一切活动均在特定的生态农业旅游区内进行。匈牙利是将乡村旅游与文化旅游紧密结合的一个典范，游人在领略风景如画的田园风光的同时，感受丰富多彩的民俗风情，欣赏充满情趣的文化艺术。波兰和匈牙利的乡村旅游模式预示着乡村旅游发展的方向。2、国内乡村旅游市场现状国内乡村旅游的客源以城市居民为主，其出游目的绝大多数是为调节都市生活而出游，出游游程多为近程旅游为主，重点以城市近郊区（1-2小时车程）为活动范围，出游的时间多为1-3天，消费水平多为人均50-100元／天，追求价廉物美和精打细算。国内乡村旅游消费还处在初级化阶段，绝大多数乡村旅游者在较低价位的消费水准下，享受到的是较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，乡村旅游行为停留在赏心悦目的基本层次，而体察乡俗、修身养性的成分较少，休养疗养、商务会议、艺术创作、文化体验所占的比例更小。国内乡村旅游发展有如下特征：（1）追求慢节奏的乡村环境氛围。随着社会经济的发展和生活节奏的加快，长期生活在都市的人们希望通过乡村旅游暂时远离喧嚣的生活环境,寻求一种回归自然的享受,并通过参与各种农事活动获得身心的放松和娱乐。（2）寻找历史记忆中的怀旧情结。中国是一个正在走向工业化的国家，生活在城市中的人们其前辈多与农村息息相关,或生活经历曾经与农村有关，有的直接是农村劳动力转移的结果,因而有“上山下乡”、“干部下放劳动”、“走五七道路”等农村历史记忆。（3）向往乡村自然清新的自然环境。游客在乡村不仅可以欣赏田园风光，品尝当地特产，而且还可以亲自干农活，参与乡村生活的体验。乡村的自然生态环境和纯朴的民风成为城镇居民追逐的目标。3、乡村旅游市场需求趋势（1）旅游客源的大众化。乡村旅游客源的大众化既体现为客源市场分布的广泛性，广大城镇居民是乡村旅游活动参与的主体；也体现在乡村旅游消费的大众化，在农村开展的吃在农家、住在农家、休闲娱乐在农家、学习劳动在农家等旅游活动是适合大众化普遍消费的旅游产品。（2）产品消费的差异化。在乡村旅游大众化发展过程中，产品体系也在不断完善，从吃农家饭、住农家舍的低端乡村旅游产品到休闲体验、康体保健等高端产品，各种消费能力的顾客群体都可以成为乡村旅游市场的消费主体。（3）体验元素的多样性。乡村旅游发展中不断将农业资源同旅游业紧密结合在一起，以其丰富的体验元素吸引着众多的旅游者，旅游者在参与乡村旅游活动的过程中借助自己的视觉、听觉、触觉和味觉能够获得各种类型的体验经历。（4）出游行为的常规化。在休闲旅游活动逐渐成为人们日常生活重要的组成部分的同时，乡村旅游以其便捷、短途、低消费等优势将成为现代城镇居民休闲旅游活动的首选，并且乡村旅游活动具有重游率高的特点。（二）云南乡村旅游市场现状为了更好地分析云南乡村旅游需求市场的发展趋势，规划编制组采用随机抽样问卷调查法对云南乡村旅游的需求要素进行了抽样调查，调查对象为到昆明、玉溪、曲靖、楚雄、大理、丽江旅游的游客，调查地点选择在风景区、旅行社、饭店和典型民族村寨等乡村旅游目的地和旅游企业，共收回有效问卷868份。根据乡村旅游需求市场抽样调查资料，其调查结论和发现如下。1、乡村旅游者人口特征分析（1）