汪胜军：客户价值管理培训.ppt

屈从取悦态度 关怀重视态度 冷漠抛弃态度 随机适应态度 最有价 值客户 主要 客户 无忠诚 对象客 户 自私自 利型客 户 【实践练习】 客户代表类型 购买情况 反映情况 1、以一家鸡肉罐头厂为代表的购买大户 每年要从公司订购大量鸡肉，销售额占到50% 产品基本符合他们的要求，希望加工鸡肉再精细一些，另外希望价格给予一定的优惠。 2、以一家饭店为代表的餐饮业 每年从公司订购产品占到销售额的30% 要求产品进一步加强保鲜，对肉味提出了许多具体的要求。 3、一些散户 购买不固定，打折时买的多，占销售额的15% 要求价格低，对鸡的来源也提出了非常明确的要求。 4、少数挑剔的客户 偶尔购买，占销售额的5% 对产品及不满意，指责鸡肉不合他们的口味，要求鸡肉加工出来以后，肥瘦分布均匀，花费在烹调上的时间要短。 请你给这位经理一些建议： 代号 态度对策 对策 1、 2、 3、 4、 【技能介绍】 技能点 2 如何把握客户对产品的不同要求？ 企业取悦客户的方法之一 就是摸清他们对产品的要求 客户类型 产品或服务要求 零售消费者 B2B型客户 代理商 内部客户 质量好、价格低、外形好、售后服务完善 兼容性好、质量好 性价比高、供货渠道通畅、售后服务完善 内部客户良好的企业关怀、光明 的企业前景、信息交换迅速 菲利普科特勒的顾客让渡价值理论 该理论认为消费者在选择卖主时价格只是考虑的因素之一，消费者真正看中的是顾客让渡价值，它是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。 综上所述，顾客价值具有如下特征： 1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客个人主观判断。 2）顾客感知价值的核心是所得与所失之间的权衡。 3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。 三、顾客价值的驱动因素 从顾客角度看： 企业给顾客的价值大小取决于顾客感知所得减去顾客感知所失的差。 顾客价值主要驱动因素研究 产品相关因素（51%） 质量（50%） 服务相关因素（34%） 促销相关因素（15%） 价格（50%） 50% 产品相关因素（46%） 质量（63.3%） 服务相关因素（27%） 促销相关因素（14%） 价格（36.7%） 50% 从供应商 角度看 （100%） 从顾客 角度看 （100%） 从表中可知： 1）他们把顾客感知价值驱动因素分为——感知所得和感知所失。 2）供应商和顾客对感知价值的认知不同。 3）影响顾客感知价值的因素很多，各因素对顾客价值的重要性大不相同。 从根本上讲，顾客价值创造的途径有两大类： 提高顾客的感知收益 降低顾客的感知付出 四、按价值细分顾客 顾客金字塔法 小客户80% 主要客户4% VIP1% 普通客户15% 80/20分布的顾客金字塔模型 黄金层级 钢铁层级 盈利能力强的顾客 盈利能力差的顾客 顾客金字塔模型在下列情形有用： 当顾客需要不同或需要不同水平服务时。 当顾客愿意为不同水平的服务付费时。 当服务资源有限时。 当顾客以不同方式来定义价值时。 当顾客能彼此区别开来时。 当差别服务能使顾客升级到另一个层级时。 第二节 顾客价值分析与度量 顾客盈利能力分析 影响顾客盈利率的因素 顾客生命周期计算 一、顾客盈利能力分析 1、顾客价值的衡量指标——顾客盈利率 顾客盈利率指在企业与顾客关系生命周期内顾客为企业所带来的盈利多少。 什么是一个可盈利的顾客？ 一个可盈利顾客是指随时间变化能让渡一种收入流的个人、家庭或公司，而且让渡的收入流大于为吸引顾客、推销、服务顾客所产生的可接受的公司成本流。 这里所强调的是顾客的终生收入流和成本流 案例欣赏1： 斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图·伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图·伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。 ? ???? ? 法则1：顾客永远是正确的；???? ???? ?法则2：如果顾客错了，参照法则1。 案例欣赏2： 假定一位香港的市场营销顾问经营一项业务，这项业务涉及到每月将在货运快递服务上花费1500美元，一年他将支出12个月，并且预期将从事这项