服务业的定价58.ppt

11. 服務業的定價 李富順 大綱 前言：老闆，怎麼算？ 服務業定價目標與影響因素 服務業主要定價方法 服務業價格管理 前言：老闆，怎麼算？ 1/5 前言：老闆，怎麼算？ 2/5 前言：老闆，怎麼算？ 3/5 前言：老闆，怎麼算？ 4/5 前言：老闆，怎麼算？ 5/5 琳瑯滿目的服務，成本到底是多少？ 因為服務是無形的，所以老闆可以為所欲為，胡亂開價？ 有些服務物超所值，有些卻貴得嚇人，怎麼訂的價？ 一、服務業定價目標與影響因素 1/17 價格的基本觀念 價格（price）是行銷功能裡唯一能為企業帶來收入並創造利潤的項目。 價格是相當有彈性的、可快速調整的。 成交價是雙方考慮各種因素互相影響的結果。 一、服務業定價目標與影響因素 2/17 定價步驟 一、服務業定價目標與影響因素 3/17 一、服務業定價目標與影響因素 4/17 一、服務業定價目標與影響因素 5/17 一、服務業定價目標與影響因素 6/17 一、服務業定價目標與影響因素 7/17 一、服務業定價目標與影響因素 8/17 一、服務業定價目標與影響因素 9/17 定價影響因素 一、服務業定價目標與影響因素 10/17 定價影響因素 一、服務業定價目標與影響因素 11/17 定價影響因素 一、服務業定價目標與影響因素 12/17 定價影響因素 一、服務業定價目標與影響因素 13/17 服務成本 服務的特性，讓投入與產出之間的關係不太明確，因此成本的衡量有一定的困難。 一、服務業定價目標與影響因素 14/17 消費者 一、服務業定價目標與影響因素 15/17 一、服務業定價目標與影響因素 16/17 消費者 一、服務業定價目標與影響因素 17/17 競爭 廠商面對的競爭者家數、規模、服務特色、經營策略等，會影響它的定價。 二、服務業主要定價方法 1/11 以成本為基礎的定價(cost-based pricing) 成本加成（markup on cost）定價法 二、服務業主要定價方法 2/11 以成本為基礎的定價 依照服務時間收費法(fee for service time) 專業人士（如律師、會計師、管理諮詢顧問）廣為使用。這意味著時間是服務人員珍貴的資源，也是重要的成本來源。通常是以每小時為基礎來收費。 二、服務業主要定價方法 3/11 以成本為基礎的定價 二、服務業主要定價方法 4/11 以競爭為基礎的定價(competition-based pricing) 是根據競爭者在類似服務商品上的價格作為本身主要的定價基礎。 二、服務業主要定價方法 5/11 以競爭為基礎的定價 現行費率定價法（going-rate pricing） 一般都以市場中最普遍的價格來收費。 主因是各家提供的服務並無太大差異，所以業者必須不斷地注意對手的定價，並準備隨時調整價格。 適用性：高度標準化的服務業、顧客對價格敏感。 缺點：不利小企業模仿大企業的低價策略、服務的異質性令比價不易。 二、服務業主要定價方法 6/11 以消費者為基礎的定價(customer-based pricing)，主要是根據顧客的價值觀來決定價格。 又稱為 價值基礎定價法（value-based pricing） 知覺價值定價法（perceived value pricing） 二、服務業主要定價方法 7/11 消費者對價值的看法 二、服務業主要定價方法 8/11 消費者對價值的看法 二、服務業主要定價方法 9/11 消費者對價值的看法 二、服務業主要定價方法 10/11 消費者對價值的看法 二、服務業主要定價方法 11/11 消費者對價值的看法 三、服務業價格管理 1/15 新服務定價 市場吸脂定價 (market-skimming pricing) 一推出就訂高價，以便從願意付高價的顧客賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引願以較低價格購買的顧客。 三、服務業價格管理 2/15 新服務定價 滲透定價(market-penetration pricing) 在導入期以低價銷售，盡速佔有市場 三、服務業價格管理 3/15 服務組合定價 當業者提供多項服務時，定價可能產生連動效應，應注意各服務的關係，以作為服務組合定價的依據。 三、服務業價格管理 4/15 服務組合定價 三、服務業價格管理 5/15 服務組合定價 三、服務業價格管理 6/15 服務組合定價 三、服務業價格管理 7/15 促銷定價 三、服務業價格管理 8/15 促銷定價 三、服務業價格管理 9/15 心理定價（psychological pricing） 考慮顧客對價格的心理反應而決定某個價位。 三、服務業價格管理 10/15 心理定價