宝矿力创意策略1219-中文.ppt

宝矿力水特07年创意策略及表现沟通 广东省广博报堂广告有限公司 2006年12月19日 目 录 07年品牌推广策略 品牌创意表现 电梯月刊创意表现 BUS车身及车厢内广告创意表现 三人篮球赛创意表现 媒介策划方案 06年活动以及广告表现上的反省 07推广任务 「尽情?尽我」的再解释　＝　宝矿力水特的品牌价值 07年表现的基本构造 创 意 表 现 公交车车身-5 公交车内-1 公交车内-2 三人篮球赛 告知篇 三人篮球赛现场-1 三人篮球赛现场-2 三人篮球赛现场-3 * * * * * 谨呈：大冢慎昌（广东）饮料有限公司 保密级别:绝密 「尽情尽我」　06年的创意说明 挑战?高雅?信赖?活力 ※特别着眼于「尽心尽力做到最好」 的态度 用最接近于体液成分, 来充分补充/最适合的水分 《品牌理念》 《商品特征》 to the fullest 尽情尽我 ▲传播用语太分散 　「尽情尽我」还没有被深入的浸透，就使用了复数的发展型口号。 ▲各个媒体对于商品的理解不一致 　通过上述杂志诉求的商品形象与通过报纸诉求的商品形象（解渴/补充水分）不一致。 ▲对于诉求信息的误解 　杂志广告中没有深入的表达出「尽心尽力/挑战」的精神价值,从表面上来看被认为是运动饮料。 以统一的口号以及统一的代表色来筑造浸透品牌的基础 但是… 「宝矿力水特」是什么样的商品？宣传的连贯性比较弱。 最大前提是提高品牌的认知度，并且诉求 「宝矿力水特」是什么样的商品？ 需要理解/统一的形象来进行信息传播。 「尽情?尽我」作为口号传达将消费者受益处和商品特征明显化?共有化，并筑造统一的品牌世界。 最接近体内的电解质， 让身体和身心放松。 为了下一次的活力使精神焕发。 尽情尽我 关键词：「日常性」 与体育饮料不同的，作为 日常生活饮料的价值。 商品特征价值 用户的功能价值 品牌的精神价值 关键词：「电解质/放松」 商品特征的独特性和其功能的易懂价值。 与其他体育饮料不同的独自的定位。 广告概念的基础结构 最接近体内的电解质，让身体和身心放松。 商品特征价值 运动时、购物、娱乐、炎夏、工作间、沐浴后、感冒发烧时、酒后、腹泻、睡觉前后、飞机舱内 25——35岁的白领，他们在生活及工作上都处于上升期，需要时刻保持良好的状态 ＋ 饮用范围 目标消费群 最接近体内的电解质， 让身体 和身心放松。 作为Message明示 尽情尽我 「宝矿力水特」 继续使用。 为了下一次的活力使精神焕发 符合宝矿力水特的 日常世界价值观 　?场景 　?场合 　?mind Simple Stupid Sophisticated 1、身体所需 含与人体体液接近的电解质 迅速补充流失体液 2、直接的感受 能量恢复，焕发精神 更轻松、更随心 １、“尽情 尽我”是一种价值观 　不设极限，不断实现自我 　尽情发挥水平，努力挖掘内心强大的能量 ２、“尽情 尽我”是一种生活态度 　凡事不止于现状，突破自我 将自己推向极致，成功因我而来 产品层面的理解 附加值层面的理解 ＋ 对“尽情 尽我”概念的深化思考 时时刻刻 尽情 尽我 挑战 省广博报堂观点 如何将“尽情 尽我”进行深度和广度的宣传 生活行为的切入： 直观的生活形态 产品利益的展示 消费者形象的共鸣 心理感受的切入： 心理价值状态 产品的价值感受 独特的广告调性 3S简单有冲击力的创意表现 在广告表现中对饮用场景的思考 运动、工作途中、泡温泉 运动 已被认知的场景 购物、娱乐、工作间、沐浴后、酒后、感冒、发烧、腹泻、睡觉前后、飞机舱内等 需新认知的场景 我们寻找全面的、兼顾新老消费者的场景宣传途径 保留运动场景的基础上，延伸对沐浴、工作、等场景的表现 两者有机结合 重点传播 省广博报堂的思考 其他的饮用场合 补充传播 两者结合性宣传，既可带动已初步认知的消费者达到更深层次认知，又可对于新认知的消费者，给予全面、完整的认知教育。 全面的宣传认知效果 ＋ 创意 概念 创意切入点 　　概括语 表现 　　　　　　 生活行为角度切入 心理感受角度切入 尽情 尽我 多方位的、充分满足的、不留遗憾的、纵情快乐的…… 无尽挥洒的、实现自我的、充满活力的、状态最佳的…… 生活全方位尽情 尽我 心里时刻感觉尽情 尽我 选择目标消费群日常生活中典型的生活形态，如运动、泡温泉、工作途中等，运用“多直观的表现与消费者作出直接沟通，表现出尽情尽我的概念，引起他们的共鸣,同时提醒,在生活中许多我们没留意的时候也需要补水。 1.随时随地系列 挖掘出目标消费群内心的渴望，通过塑造代表挥洒活力的“水活力环”的视觉符号，表现出他们希望时刻激发起自我能量、凡事追求尽善