中国移动公司的渠道管理与渠道变革.pdf

中国移动的渠道管理与渠道变革 摘要 从某种意义上来说，商场就是战场，如果把一次成功的市场营销比作 某次战役的话，那么作为商家之间的渠道竞争，无异于就是战场上的短兵 相接，自然而然，也就有了已方的战役部署，有了各部分的调度安排，有 了加强已方的合作与沟通、有了对矛盾和冲突进行调解的机制，有了根据 对手的布局变化已方的应变对策，如此种种，当回到营销的范畴，也就出 现了渠道设计、渠道管理、渠道冲突、渠道合作、渠道变革等等再熟悉不 过的术语，每个人也都会明白，为什么企业家张口则谈渠道为王、理论界 闭口则日决胜终端。 企业选择何种渠道作为产品的通路，影响的因素多矣，基本上有如下 几点：企业的性质、产品特性、市场情况、企业实力、产品的生命周期、 市场环境。正确的渠道战略、准确的渠道定位对置身于市场的企业来说决 定生死，而对于渠道冲突，理解为零和博弈还是理解为合作共赢，对企业 的发展则至关重要。 作为第三产业的移动通信企业，其提供的通信服务产品无形、生产过 程与消费过程合一的特点使得在渠道管理上，也具有了其独特之处，我认 为，在对移动公司的渠道理解上应把握两点：从内容上说，移动渠道所承 担的服务正在从语音向数据转变；从特性来说，移动公司的渠道体系正在 由刚性向柔性转变。 本文主要从以下几方面来阐述中国移动企业的渠道管理与渠道变革： 渠道概述，从一般意义上上渠道的知识简要进行论述；分析移动公司的经 营环境，以及当前的渠道策略，在渠道管理中存在的问题和产生此问题的 原因；结合对未来移动市场的趋势提出移动公司渠道变革的必要性、渠道 冲突的化解原则等课题；提出新的渠道的支持、激励、管理、控制方面应 注意的内容；最后总结出移动公司的渠道管理战略思路。 关键词：渠道管理渠道变革渠道冲突合作共赢 TheChannel andChallIlelTransfbHIl Management Mobile ofChilla h markctisabatdefield．Ifa锄cc镐sflll is with∞me a湖se，thc mafketingcomp缸ed jnabat妇efjeld． 锄pai聃，lbenbusill黜’ch锄eI∞mpelili伽jsundoub￡cdlyscIjous丘ght a聪the of of Natll】隐Uy，thcrcdispositionthe伽pai印，transfbrTing柏彻gementdepannlcnts 勰well醛enh卸ccmemof mechanism forconnictsandconⅡadicti∞andnexiblemeasures bascd∞positioⅡchan目鸭ofopponents ofch猢el ctc．So’tlIetems clcsi2皿，ch枷elmana盛ement，ckI皿elconflicts。ch锄d and andso∞cxistill area．Allnost 0蹦)pcf绷ioncha册el咖sfo肋ation marketing everyone would talkatoutthe ofch柚nels 啪undc培tandthcsctcr皿咚．Why cnt佗p诧neu培liI砖to king andacad锄ic totau(about