2017mba市场营销-何佳讯案例4：可口可乐昵称瓶.pdfVIP

案例正文： 可口可乐昵称瓶：社交网络时代攻心战1 摘要：本案例描述了可口可乐公司于2013 年在中国市场上推出的“快乐昵称瓶” 活动的创意渊源和执行过程。该活动脱胎于可口可乐公司在澳大利亚发起的 “Share a COKE”夏季营销活动，但其活动主题和执行过程均依照中国消费者洞 察进行本土化调整。依托于社交网络平台，可口可乐公司遵循 “悬念预热－正式 发布－跨界合作” 的基本逻辑，将昵称瓶与品牌本身嵌入到消费者日常生活的各 个方面，激发人们对可口可乐的喜爱，加强其与品牌的情感联系。可口可乐如何 与消费者建立品牌关联？怎样通过社交网络与消费者产生共鸣？企业应该如何 规划互动营销活动？ 关键词：可口可乐 昵称瓶 互动营销 社交媒体 0 引言 2013 年夏天，可口可乐公司的“快乐昵称瓶”夏季营销活动在中国取得了巨 大的成功。年轻人们兴冲冲地跑到便利店和超市，一瓶瓶地翻看着冰柜里的可口 可乐，选购能够代表自己的昵称标签；微博、人人网、微信朋友圈上到处都是人 们分享的各种昵称瓶原创图片与话题讨论；市场业绩上，相较于其他汽水品牌的 疲软态势，可口可乐公司取得了显著的销量增长。小小的昵称瓶为什么会引发人 们如此大的好奇？消费者为什么如此热衷于在社交网络上分享自己的昵称瓶心 声？ 本案例一共分三部分。第一部分介绍“快乐昵称瓶”的最初创意“Share a COKE ”活动在全球其他国家的进展情况；第二部分回顾昵称瓶活动的活动主题 和执行过程；最后一部分通过与百事可乐明星罐活动的对比，总结社交网络时代 品牌通过互动营销活动与消费者产生关联的重要经验。 1 背景介绍 追根溯源，中国的“快乐昵称瓶”脱胎于可口可乐公司于 2011 年夏季在澳大 1 本案例由何佳讯和吴漪撰写。 1 利亚发起的“Share a COKE”宣传活动。150 个澳洲常见的人名取代了经典的可口 可乐标志，新装可乐迅速获得消费者的喜爱，引发社交网络上的热烈讨论，也取 得了不俗的销售业绩。可口可乐公司对该战役给予了充分肯定，同时于2013 年 夏天在全欧洲32 个国家内推广该活动。表1 选取澳大利亚、英国、南非，对“Share a COKE”活动在各国的执行进程进行归纳与对比。 可以看出，可口可乐公司在全球推广“Share a COKE”活动时，做出了很多本 土适应性调整。首先，尽管官方语言都是英语，可口可乐公司始终依据当地情况 确定活动所需的姓名。在南非的营销活动中，可口可乐甚至联系了该国内政部， 划定最常见的本土化青少年姓名。其次，按照不同市场的文化习俗与消费者洞察， 设计有所区别的活动内容。例如，澳大利亚和英国的消费者更愿意购买并分享其 亲友的姓名瓶，在两国播放的电视广告也由普通人分享姓名瓶的真实影像组成。 而南非的消费者大多选择拥有自己姓名的可乐，可口可乐公司也因此推出新的电 视广告，讲述一只可爱小狗寻找自己姓名瓶的故事。最后，按不同国家的具体情 况实时调整活动进程。例如，南非前总统曼德拉逝世后，可口可乐更换了原先的 电视广告。 “Share a COKE”究竟取得了怎样的成功？在发起国澳大利亚，活动结束后该 国购买可口可乐的消费者在数量上增长了 5% ，销量增加了 4% 。可口可乐的 Facebook 主页跃升为最受关注的页面之一，访问量提升了870%，粉丝数量增长 了39%，达到650,000 人。而在英国，86%的青少年注意到此次营销战役。活动 期间，超过12,000 条推特与“Share a COKE”标签有关，通过官方活动网站定制并 分享的虚拟可乐瓶高达593,000 个，官方手机App 的下载次数多达72,5000 次。 2 “卖萌”营销：互动是如何产生的 2013 年夏，“Share a COKE”在中国的变体――“快乐昵称瓶”也掀起了巨大的 社交声浪：与昵称瓶相关的微博转发量高达140 万次，微博影响力达32 亿人次。 销量方面，仅6 月初至7 月底，昵称装可乐的销量较上年同期增长20% ，远高于 原定10%的增长目标。在越来越强调个性化的互联网时代，为何那么多年轻消费 者愿意成为可口可乐的铁杆粉丝，在线上热烈表达自己的心声，与品牌及其他消 费者积极互动，又在线下频繁购买昵称装可乐，用行动彰显对可口可乐的拥护？ 在本部分，我们重点介绍昵称瓶活动的创意源起与执行过程，试图揭示可口 可乐