卷烟精准营销的行为指向.doc

卷烟精准营销的行为指向 卷烟精准营销的内涵表现在三个层面：一是精准的营销思想，卷烟品牌营销的目的是品牌规模扩大和消费者需求旺盛，这就要求营销行为必须方向准确、市场定位准确、过程控制性强；二是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；三是品牌消费需求持续放大，品牌消费规模有效扩大，进而成为“大品牌、大市场”中一员。 1、消费群体细分上升为营销工作的基点。研究消费群体的消费特征、消费时间、消费个性、消费报怨，从而找到市场开发的着力点和市场走访的重点与难点。在卷烟精准营销中，营销服务对象客户分为零售终端和消费者，零售终端上升为品牌推广的主导力量。 2、与客户进行双向沟通。双向沟通是站在消费者的角度，抓住消费者的心理，开辟出双向渠道，在掌握消费者忠诚度的同时，既满足了消费者参与的成就感，同时更增加了产品的实际销售。卷烟精准营销就是运用DM（邮件）、EDM（网络邮件）、直返式广告、电话、短信、网络推广来实现个性化沟通，依据客户的消费心理、消费行为，进一步实现品牌消费规模的可循式增长。 3、顾客让渡价值成为市场营销的关注核心。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。卷烟精准营销的目标在于在提供优质产品的同时，更注重服务价值的创造，从而提高顾客总价值；同时，卷烟精准营销以良好的营销服务和基于客户需求的针对性信息沟通来降低顾客总成本。这样就最大程度提高客户在消费品牌卷烟时所获得的消费价值。 4、CRM运行内涵——与客户之间关系管理。现行CRM主要是对客户基础信息进行采集、维护和提取，所起作用只是数据式作用。卷烟精准营销理念下，CRM改善市场营销与客户服务和支持等范围内的客户关系相关营销流程，深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现群体信息的管理与应用，建立以消费为中心的集中式营销管理平台。 5、客户忠诚度主导品牌消费的增殖和裂变。卷烟精准营销的指向在于创造客户并留住客户。客户忠诚度是指客户寻某一品牌的消费行为的持续程度，客户忠诚表现为客户对品牌的认知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)等三方面，客户忠诚度决定了客户与品牌保持长久的消费关系而不流失到竞争品牌那里，即使品牌出现短暂的价格上或营销服务上的过失。较高的客户忠诚度会带来品牌在客户间的传播，这就好比物理学的链式反应：铀核裂变时，同时放出2-3个中子，这些中子再引起其它铀核裂变，从而使裂变反应不断地进行下去，形成参量聚集。卷烟精准营销的核心就是使客户成为消费链式反应中的诱导“中子”，在品牌增殖感染下，使这种“链式反应”会不断地进行下去，并且品牌消费规模越来越大，反应越来越剧烈。 6、数据库营销成为卷烟精准营销的支撑点。数据库营销作为一种新兴的市场营销形式，成为维系顾客、提高销售额的有效手段，它是指在了解消费者自然属性和购买行为属性（购买情景、购买频率、购买金额）的基础上，计算消费者的终身价值，通过制定有效的营销方案，改变消费者的终身价值，从而提高消费者对品牌的忠诚度和满意度。在卷烟精准营销中，按照数据库营销模式要求，直接面向消费者，以建设消费者品牌忠诚度为目标，通过数据挖掘手段，开展并实施与零售终端和消费者长期、有效的互动沟通，培养消费者的品牌忠诚度，建立核心零售终端数据库、消费者数据库，逐步建设主动宣传推介卷烟品牌的营业员群体、中高端品牌消费群体、（婚庆、会议等）特定消费群体、零售终端中的核心零售户群体等四大消费群体，通过建立消费者VIP俱乐部、区域市场会展经济营销、终端人文访问等一系列数据营销手段，运用数据来计算客户时间价值，进行市场预测和营销活动设计，并且获得营销活动和客户的实时响应，在消费者和零售终端建立长期有效的品牌忠诚度，以获得较高的卷烟需求 7、品牌营销工业方的宣传促销职能方向增加。宣传促销的重点转移到运用品牌宣传工具强化以品牌形象为着力点将中心放在如何增加消费者选择率上来，攻击点就是“促消”。工业派驻市场的业务代表职责中增加以消费者为对象的客户经理的职责，强化对消费群体的访问、服务、激发、传承。