《传媒经济学》课件PPT -02 传媒产品的生产与消费课件.ppt

生产与成本 二、边际成本与利润 媒介边际成本(MC) 指的是媒介增加生产、传播一个单位信息产品所带来的成本。 边际收益(MR) 即指媒介增加生产、传播一个单位信息产品所带来的收益。 边际成本＝总体成本的变动/产出的变动 * 生产与成本 媒介利润最大化的普适性原则： 生产、传播信息产品的边际收益等于边际成本(MR=MC) 边际收益、边际成本与发行量的关系 * 生产与成本 电视节目生产成本与利润 观众（ 百万） 成本总计 （百万美 元） 从每个观 众得到的 收入（美 元） 从每个观 众得到的 纯利 单位观众 成本（美 元） 纯利润总 计（百万 美元） １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ １ ２ ４ １０ ２０ １００ ４ ４ ４ ４ ４ ４ 4.00 2.00 1.00 0.40 0.20 0.04 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 - 3.00 - 1.00 0.00 0.60 0.80 0.96 - 3 - 2 0 6 16 96 观众（ 百万） 成本总计 （百万美 元） 从每个观 众得到的 收入（美 元） 从每个观 众得到的 纯利 单位观众 成本（美 元） 纯利润总 计（百万 美元） １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ １ ２ ４ １０ ２０ １００ ４ ４ ４ ４ ４ ４ 4.00 2.00 1.00 0.40 0.20 0.04 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 - 3.00 - 1.00 0.00 0.60 0.80 0.96 - 3 - 2 0 6 16 96 * 规模经济与范围经济 一、规模经济 如果总投入增加X%时产出增加x%，即为规模报酬不变（content returns to scale） 如果总投入增加x%时产出增加超过x%，即规模报酬递增（increasing returns to scale ），也叫做规模经济（economies of scale）。 如果总投入增加x%时产出增加低于x%，即规模报酬递减。（decreasing returns to scale）.规模报酬递减也叫做规模不经济。（diseconomies of scale） * 规模经济与范围经济 二、范围经济 如果同一厂商内生产两种（或者更多）产品的总成本低于在两个（或更多）不相关厂商分别进行生产，那就存在范围经济。（economics of scope） 在传媒产业，指的是通过横跨传媒市场的多种产品组合来实现效益最大化。 范围经济来源于三个原因： (1)某些生产要素(广义)具有公共品的性质。 (2)一种或几种投入品可以被用于不同的生产过程。 (3)成本的互补性 * 规模经济与范围经济 传媒业的扩张主要呈现三方面的态势： 一、横向整合 指公司通过内部成长或者兼并、收购生产同类产品的公司而获得市场份额上的扩张。 在媒体行业中，就是指媒体通过自身发展或者兼并、收购，获取更多的同类媒体企业，从而在同类媒体产品市场上占据更大的市场份额。 优点：提高经济效率；加强媒体的市场力量。 * 规模经济与范围经济 二、纵向整合 纵向整合指公司通过内部成长或者兼并、收购将经营领域向供应链的上游和下游延伸。 纵向整合的一个重要作用就是让媒介公司得以控制供应链上相互关联的环节。 优点：节省交易成本；提高管理效率。 * 规模经济与范围经济 三、斜向扩张 斜向扩张是指把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展。通过斜向扩张的发展战略，媒体实现跨媒体经营，可以充分发挥不同类媒体之间的协力优势，实现范围经济，不同类型的媒体之间得到了共用专门化资源和专门技能的机会。 * 本章案例： 迪斯尼——从内容提供商到服务提供商的跨领域产业整合 * 一、集团拥有多家各种类型的涵盖电视、电影、电子游戏等多形式的媒体机构。 迪斯尼旗下有3家出版社、5家杂志社、5家报社、27家广播电台、10家电视台、5家电影制作/发行公司，4家网站，4家唱片公司，5座主题公园、2个体育队和1座体育场。 * 二、电影宣传的各机构整合运营 由于拥有非常丰富的各种媒体资源，作为内容提供商，迪斯尼在制作影片的营销中，非常善于运用各种相关领域的机构展开合作 * 二、主题公园：迪斯尼乐园的成功运作 *跨国迪斯尼乐园的建立。 * 乐园名称 设立年份 主要景点与服务 洛杉矶迪斯尼乐园 1955年 动物王国、边疆之地、米奇卡通城、冒险乐园、新奥尔良广场、梦幻乐园、未来王国等8个主题游乐园 佛