品牌管理试卷66271507.doc

东华理工大学长江学院 2012— 2013 学年第二学期考试卷（B） 课程：品牌管理 闭卷/ 年级及专业3 一、名词解释(3*6) 1．品牌特征 2．品牌冰山 3．品牌危机 二、简答题（2*10） 4．品牌管理面临的主要挑战有哪些？ 5．品牌口碑传播规划设计的主要步骤及其任务是怎样的？ 三、实务模拟操题（4*10） 以下是某品牌背包有关广告的策划文案，阅读之后，回答题后问题。 【 首图文案：她在思索，带着沉思的百荷余香 几乎像一只知道自己不得不诞生的鸟儿 她瞧着，确看不见在梦中成了镜子的月亮 看不见让她抬起脚的雪白沉寂 一种自己显现的沉寂 那是在竖琴、细雨和言语之前 她不知道 空气的洁白的学生 跟星星，跟花朵，跟树木，一起战栗 她的嫩芽，她的青绿的体态 跟我的一无所知的 星星一起 微凉了盛夏 卖点展示：（黑色） 1. 外部搭扣: 独特风情，个性不张扬 2. 皮带式肩带：简约邂逅温婉，呈现特别的美 3. 工整车缝线：细节、细心、细致，永远是我们最真挚的追求 颜色展示： 深邃黑：这温柔的黑玫瑰 带着隐秘的刚强 好似女子 行走在高雅中的神秘 优雅杏： 简约清透 如奶茶般愈久弥香 纯净柔和的色调恰似 在水一方的温柔 牛奶白：纯净洁白 带给人纯粹的自然感 散发出淡淡的牛奶气息 丝丝润滑 宝石蓝：青春又有朝气 如宝石一样耀眼 美丽而静谧地 充满生机 充满希望 香妃橙：既有自然的活色生香 又有天生的柔和与温婉 色彩的魔力 竟是如此神奇 糖果红：鲜艳的色彩 衬托你如花的笑靥 清纯可人 清凉一夏 深卡其：亮丽的卡其拥有 淡淡的自然风味 百搭而不轻佻 犹如雨后的阳光 携带柔柔的温暖 淡卡其：永不过时的百搭色 优雅知性的气质愈久弥坚 轻薄清透 若有若无 恰似那温婉的眼神 细节展示： 1.大容量设计：包包内部超大空间，放下A4的大本杂志和手机钱包后，包包还设计有隔层拉链袋、手机袋、证件袋和拉链侧袋，层次分明。 2.加厚柔滑涤棉里布：采用柔滑的涤棉做内衬，涤棉具有挺括、丝滑、快感、环保等特点，深受国际大品牌的亲睐 3.高档五金：精致的高档五金，光滑亮泽简约大气，品牌地位不可取代。金属色泽加上柔软真皮皮质，展现出品牌的质感 4.拉链：高品质YKK金属拉链，高贵精致，我们专注每一个细节 5.手提处：黑色皮质手挽，完美弧度，将压力平均分摊，增加包包舒适度，尽显人性化设计】 问题： 6、依据品牌核心价值的三个维度理论，阐释该品牌的核心价值的具体内容 7、该品牌的目标市场定位最有可能是哪几个群体？ 8、为该品牌构想三个候选品牌名称 9、你认为该品牌的品牌个性是怎样的？请具体描述 四、案例阅读理解题（22分） 几年前，随着一首越升越高旭日升的歌曲响遍祖国大江南北，一个新的民族品牌--旭日升脱颖而出并迅速崛起，凭借独创的冰茶、暖茶，勇拓