国际市场营销学知识点整合.doc

市场与行业的区别 市场是指商品、劳务、技术等进行交换的场所。 行业是指按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别。 区别在于前者指买方即消费者的集合，后者是指卖方即供应商的集合。 国际市场营销的定义 国际市场营销是指一国的企业跨越本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务展开设计、生产、定价、分销、促销活动，并通过交换以满足需求、获取利润的行为和过程。 国际市场营销的发展阶段 国内营销阶段：以国内市场为企业惟一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。 出口营销阶段：企业一般通过出口代理机构或间接出口的方式开展产品的出口业务。 跨国营销阶段：目标市场确定于国际市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分，企业在国外成立分销机构，甚至发展参股比例不等的子公司。 多国营销阶段：多个国家建立较为独立的子公司，各子公司独立运作，在不同的国别市场上形成不同的产品线及营销策略。 全球营销阶段：把全球市场作为一个统一的市场，在全球一体化的框架下实现企业的资源全球配置。 4.国际市场营销宏观环境与营销微观环境 国际市场营销宏观环境是指企业在从事国际市场营销活动中企业难以控制也较难影响的营销大环境。（间接营销环境） 营销微观环境是指与企业有经济联系，直接影响企业营销能力的参与者。（即直接营销环境、作业环境） 国际社会文化环境六个方面 社会结构包括亲属群体（家庭）以及社会群体（年龄群体、性别群体、共同利益群体等） 语言文字是人类交流沟通的主要载体，深刻而精细地反映着某种文化的实质和差别。它影响着国际营销中的信息沟通，例如国际营销中的翻译等问题。 宗教信仰影响消费者是否接受和各种迷信带来的消费选择。 教育水平的高低直接影响着消费者对商品的鉴赏力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。 价值观念在很大程度上决定了人们的行为方式，对人们的消费行为产生直接的影响。 风俗习惯对消费嗜好、消费方式往往起着决定性的作用。 国际市场营销调研的含义、内容的四个层次 国际市场营销调研是指以国外市场为研究对象，用科学的方法，系统客观地收集、整理和分析有关市场营销的数据资料，据此加工提炼信息，用以帮助管理者制定有效营销决策的过程。 根据国际市场营销调研信息的不同，可以将国际市场营销调研的内容划分为四个主要层次： 目标市场国家的一般信息调研：主要包括政治局势、经济状况、人口状况、社会习俗、文化特征、自然状况、技术环境、法律状况。 需求变化趋势的信息调研：包括收入资料、消费数据、人口数据、需求信息、竞争信息、进出口规定。 营销组合的信息调研：产品调研、定价调研、渠道调研、促销调研。 国外合作机构的资信与能力调研：主要内容是合作者的政治倾向、资信状况、经营业务范围、经营能力。 二手资料的来源路径 有政府部门（各种统计局的数据资料、产业信息、办事机构的方向性资料）、国际组织、服务机构、图书馆、行业协会、媒介资源、企业自身。 访谈法 访谈法是指市场调研者通过与信息承载者面对面的交流，以此来获取所需信息的一种调查方法。 国际市场营销战略的基本内容 标准化战略与本土化战略，其最大利益是规模经济的利益。（面对的市场是同质市场，或者说，对于某些不需要细分市场的具体产品，往往将目标市场视为同质市场。） 多元化战略与归核化战略，多元化可分为相关多元化和非相关多元化。前者指企业经营不同的产品，但在市场、技术方面具有某些相关性。而后者则是企业经营不同的产品，它们彼此各不相关。而归核化的基本思想则是剥离非核心业务，回归核心业务，培育企业的核心竞争力。 竞合战略是指跨国企业通过与其他企业合作来获得企业竞争优势或战略价值的战略。 国际细分市场的评估标准 可衡量性是指细分市场中潜在顾客的需求及其特征要能够明确地反映和说明，细分市场的范围、容量、潜力等要能够进行定量分析和说明。 可进入性是指企业的营销活动能够到达细分市场并为之提供服务的程度，即通过自己的努力，企业能在该细分市场推销出自己的产品和服务。 可区分性是指不同细分市场间的边界是清晰可辨的，不同细分市场的特征可被清楚地加以确认和区分。 可营利性是指企业能从细分市场获利，即细分市场必须达到一定的规模，使企业能够从该市场的营销活动中获得必要的利润。 影响国际目标市场选择的因素 国际细分市场的规模及其潜量，主要是考量细分市场是否具有适当的规模和增长潜力。 国际细分市场的竞争态势。 企业自身的资源条件及其全球化战略。 国际目标市场的模式（五种可参考选择） 市场集中化，指企业仅选取一个细分市场作为目标市场，仅为该市场提供一种产品。 产品专业化，指企业集中生产一种产品，向若干国际细分市场开展营销活动。 市场专业化，指企业专门满足某个特定