张国红：兽药企业营销之服务制胜(上).doc

张国红：兽药企业营销之服务制胜（上） 中国兽药策划网专栏作者 　　当今，兽药产业正处于信息、知识的大爆炸时代。随着国家兽药宏观管理政策的调整和基层兽医与养殖户技术水平的逐步提高，企业和企业之间在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化现象越来越严重，这些要素之间的差异性越来越小。 　　一家企业在某一项技术方面有所突破，其他厂家一定会迅速跟进，在技术、质量、包装、价格保持同步，于是各个企业纷纷高举“服务”大旗，以期建立竞争优势。由此可见，在企业的经营要素中，“技术服务”已经成为连接厂家和经销商之间的桥梁，它既是产品质量的检验者、监督者，同时也是市场信息的反馈者。 　　1、概念分析服务与兽药企业经营中的服务营销 　　什么是服务？在ISO9000系列标准中，对服务所作的定义是：“服务是为满足顾客的需要，在同顾客的接触中，供方的活动和供方活动的结果”。这个定义所指出的是，服务既是一种活动，也是一种结果。 　　一项服务可以由以下四个要素构成，它们分别是： 　　“显性服务”要素，即服务的主体、固有特征、服务的主要内容和基本内容； 　“隐性服务”要素，包括服务的从属特征、补充特征、服务的非定量性因素； 　　“物品”要素，是指服务对象要购买、使用、消费的物品和服务对象提供的物品； 　　“环境”要素，就是提供服务的支持性设施和设备、存在于服务提供地点的物质形态的资源。 　　什么是兽药行业的服务？兽药行业的服务是为了满足兽医、养殖户在产品质量、物流、性价、疗效等方面的需要。 　　面对激烈的市场竞争，越来越多的企业开始关注客户服务，主动靠近兽医、养殖户，并以它他们的需求和利益为中心，以最大限度地满足其的需求。如今，如何更好地服务兽医、养殖户，逐渐成为凸显企业竞争力的重要体现。 　　当前，规模养殖进程加快，养殖的品种结构呈现多元化。随之带来的就是动物疫病复杂化凸显，加之养殖场动物疫病诊断现地条件的限制，因此，兽药产品的购买和使用呈现个性化、多样化的特征。这时，企业经营就面临着如何缩短交货期、提高产品质量和降低成本的压力。 　　但是，伴随着市场的发展，兽药产品逐渐进入成熟期。这时，兽医、养殖户对于兽药产品的比较，不仅仅放在质量方面，更加侧重于购买兽药产品时所得到的服务，服务在兽医、养殖户决策中已占据重要地位。 　　因此，面对养殖市场发生的巨大变化和兽医、养殖户日益增长的服务消费需求，企业现有的服务模式越来越难以适应和满足客户需求，这就迫切需要企业进行变革和创新。笔者建议，当前应该主要针对现阶段养殖市场的特点及其发展变化趋势，以提高服务质量、满足服务需求为中心，着重从服务方式和服务管理方面进行创新，藉以开拓养殖市场，推动服务消费的不断增长。 　　2、企业经营活动中经常面临的市场服务问题 　　企业不重视技术服务、技术服务不到位或者缺乏技术服务费用的预算和投入； 　　企业销售和技术服务两张皮、相互脱节； 　　一些企业在其他厂家技术服务之后的“免费搭车”现象或者“前人栽树，后人乘凉”现象严重； 　　厂家之间各自为政、各为其主或者自卖自夸，部分厂家在“技术做秀”，技术服务雷声大、雨点小，投机和炒作心态严重，变相推销，甚至是打着技术服务的招牌推销假冒伪劣兽药； 　　厂家“重销售、轻技术，重售前宣传、轻售后服务，重直接推销、轻技术培育和技术引导”等现象普遍存在； 　　个体兽药经销商的技术服务意识薄弱，只重视短期利益和“一锤子买卖”，根本没有售后技术服务的观念。个体兽药经销商或小型养殖场的小农意识依然存在，排斥专业的技术服务，思想上依然为“只管自己门前雪，哪管他人瓦上霜”，“防重于治，防治结合”的期望难以实现。 　　由此来看，兽药企业必须加强对技术服务的重视程度。强化技术服务人员配置、提高技术服务水平、增强技术服务的职业道德；经常开展论坛或技术讲座，促进养殖户和兽医更新观念，统一思想，深透理解“防重于治，防治结合”的理念；服务是有价值的，生产企业、经销商和技术服务人员需要通过态度、技术、产品和沟通树立“服务品牌”，提高技术服务人员的激情，让厂家销售人员和技术服务人员都得到合理的利润回报。 　　3、全面推进落实企业经营中的服务营销职能 　　1）扩展销售代表职能 　　企业通过销售代表让潜在客户了解公司、产品，从而促进兽药产品的销售。一旦达到了销售的目的，销售代表还要负责向客户收取这批货物的货款，并确保客户既不超过赊销期限也不超过赊销限额。除此之外，销售代表还应负责起处理客户投诉，并且要把这些投诉反馈给兽药生产企业以便采取行动。销售代表还应监测兽医或饲养场的药物使用效果，将此作为兽药产品效果的度量，同时将此作为判断饲养场支付能力的依据。 　　2）捆绑养殖场“兽医” 　　一般，现在很多大型养殖场都会聘请技术较为深厚的兽医--技术场长长期驻场，负责养殖场动物防疫保健计划的制定