市场竟争策略分析与选择余世维.ppt

一、资源、能力和竞争分析 资源的概念 核心竞争力 资源与竞争 什么是无形资源 无形资源包括： 技术 品牌（商标、声誉） 人脉（人际关系） 能力之争 — 公司竞争战略的新规则 能力之争: 指公司本身应是一个巨大的反馈回路，以确定顾客需求为起点，以满足顾客需求为终点。 速 度 一贯性 敏锐性 灵活性 创造力 问题： 1. 公司能力是一种集体表现－－是多 数人工作的一小部分，而非少数人 工作的主要部分。 2. 重新再造向顾客提供价值的业务 流程－－ 相乘而非相加 （e.g. 沃尔玛的“连续装卸”后勤技巧） 3. 我们需要跨部门的改造监督推手。 二、资源利用与竞争策略的选择 资源是核心竞争力的基础，根据资源可以判断你的核心竞争力，然后才能定出竞争策略和明显优势，资源不是无穷无尽的，必须集中、有效和弹性地利用。 市场竞争策略的选择 竞争策略反映在两件事上： 产品不一样 产品比别人便宜 行之有效的策略联盟 策略联盟的重要性： 策略联盟就是利用别人的资源。在自己的资源已经尽可能地集中、有效和弹性地利用之后，仍然不够，只能再利用别人的资源、产品、服务、资金、渠道、技术，这都叫策略联盟。 策略联盟的误区 策略联盟的要点： 利用别人的资源优势进行互补 提高经济效益并降低自己的成本 策略联盟的标准 做策略联盟时一定要周密地考虑： 到底联盟以后会不会互相增加双方的竞争优势？ 联盟以后是否真正能有效地降低双方的成本？ 联盟以后是否真正能掌握市场的渠道？ 联盟以后会不会比原来更有利呢？ 三、最佳策略选择注意点之 ——战略与战术的关系 战略与战术 如何避免战略战术的误区 防止现有策略的盲点和低效率 战略战术的细节量化 战略的重要性 战略和战术的区别 战略是一个整体架构，通常比较宏观。 而战术是一种方法、手段，比较微观。 战略与战术的关系 战略与战术要有先后的顺序，通常讲， 战略要先定，战术是不能脱离战略的，战术要依附在战略上。 在制订战略时，很可能会有一些盲点，就是满以为自己的战略是对的，但结果却是错的。战略先想好，再决定战术问题。战略没有做或做错了，那战术就会统统变成炮灰，变成牺牲品了。 好的战略战术的要求 战略是个指导纲领，像作战指导纲领一样，要有一贯性。战术要有一些弹性。所谓一贯性，就是从头到尾地坚持这个原则不能违背。在弹性空间里去调整战术。 如何避免战略战术的误区 制定战略战术切记： 抽象化：不够明确 空泛化：无针对性 表面化：缺少量化 不能轻视收集情报 做战略、战术，收集情报是非常重要的。每一个情报的搜集、市场的调查都要做得非常周密认真，细节量化。 防止现有策略的盲点和低效率 盲点 忽视不同的地方，或是不同的客户有不同的需求。 忽视了竞争者的策略对你的影响。 忽略了人为因素和国家政策等的影响。 防止低效率 防止人为因素 防止决策迟缓 防止谈判条件不灵活 防止战略战术搭配不实际 战略战术的细节量化 企业的两本手册： 红皮书 [ 策略 ] 与蓝皮书 [ SOP ] Standard Operation Procedure 标准作业程序 四、最佳策略选择注意点之 ——核心产品与产品定位 核心利益与核心价值 产品定位依据——消费者的心 泛指理念、服务、货物或三者的任意组合。是在交换过程中顾客所接收到的所有有形或无形的属性——包括功能性的、社会性的和心理层面的实际用途或利益。 产品定位依据——消费者的心 产品定位就是产品在客户心目中所占的地位。 定位不是你对产品做什么而是你对潜在消费者的心做什么，也就是说，你在潜在消费者心中牢固地定位你的商品。 定位的方法 把产品定位为顾客的买点 根据顾客的买点来设计你的卖点，再找出你的产品定位。有需求才有市场，有定单才能开展业务，不能骑驴找马。 千万不要定位错误或定位分岐。 产品定位成功的两个问题： 在客户的心目中我的地位是什么？ 客人想要的买点能转换成我的核心价 值并设计出我的卖点吗？ 五、最佳策略选择注意点之 ——服务品质与CIS 服务上多走一步 不怕做不到，就怕想不到 力求满意，更重忠诚 不可忽视的企业识别系统（CIS）