山东省德州市阳光新天地营销方案.docVIP

德州.阳光新天地营销策划方案（招商部分） 目录 PART 1 分 析 一、 项目现状分析 （1）工程进展滞后，形象不佳 （2）周边商业项目对本案形成压力 （3）项目地段不具优势 （4）视觉传播形象不明晰，招商定位不明确 二、 业态分析 （1）面向德州商圈 （2）特色经营的前景 （3）招商的难度进一步加大 三、 项目定位 四、 客群定位 PART 2策 略 一、 品牌愿景 （1）目标—— [ 市场影响] （2）观念——[ 品牌塑造 ] （3）产品——[ 客群锁定 ] （4）合力——[ 附加价值 ] 二、 策略核心 PART 3创 意 一、 案名解析 二、 视觉设计 三、 广告目标 （1）影响力/传播力（引发关注） （2）品牌内涵（提升好感） （3）产品／市场状态（帮助说服） PART 4战 术 一、 推广计划 二、推广方式 三、 媒体整合 四、后续支持 PART 1 分 析 一、 项目现状分析 现阶段本案面临主要问题如下： （1）工程进展滞后，目前形象不佳 本项目因各方面原因工程启动时间一再推迟，项目施工进展缓慢。项目前期已经多次以各种模式推广过，在德州商业及消费者心里存在烙印较深,导致消费群对本案的负面心理较重，同时造成了未来招商工作中，客户对本案的担忧及观望态度。 （2）周边商业项目对本案形成压力 德百周边成熟商业氛围已经在德州本地具备较大的影响力，并且具有较为忠实的消费群体及合作商家，对本案后期招商工作及正常运营造成较大压力。如本案在项目定位、业态布局、商业运营等方面与其德百项目出现重叠的情况，势必会造成较大的商业风险，也很难对消费客群形成较大的吸引力。 （3）项目地段不具优势 商业项目最核心的关键因素就是地段。而本案在地段上与德百项目相比处于次商圈，并不占优势。尤其是从购物人流动线来讲，我们处于一定的劣势。因此我们必须通过项目自身的独特优势来形成对消费人流的强大吸聚能力。 （4）视觉传播形象不明晰，招商定位不明确 前期本案的视觉传播形象主要以销售商业为主并没有形成项目统一招商、统一管理自身的特点，在市场中反应平平。招商策略并不鲜明，无法与项目本身构成统一的形象定位，从而导致商业业态提示性不够，自然难以对商家形成足够的吸引力。 项目招商工作即将开始，由于前期形象定位不佳，势必对招商的开展产生影响，应在其项目招商推广方面认知度与吸引力多做工作。 由此可见，我们下一阶段工作要重点解决两大问题—— A. 首先要对招商现场彻底进行完整系统的包装，真正强化现场锁定能力，提高商业氛围体验度，强化商户进驻项目的信心。 B. 其次在推广上要引发社会广泛关注，使之成为形象鲜明的商业热点，锁定主力商家，扩大客户基数，强化商业定位。 二、 业态分析 以下从业态的角度进一步明确本案未来的商业前景： （1）面向德州商圈 德百周边商业项目业态已经趋于成熟，且客户忠诚度较高。本案如果重复定位，只能重新争取新的目标群体或分流其他项目的极少量原有客群，因此加大了本案的经营风险。我们要跳出德百商圈，站在整个德州商圈的基础上，重新考虑本项目的业态规划。 （2）特色经营的前景 本案面对其他商业项目原有客群的分流能力以及吸聚能力不足的问题，我们一定不要静态定位，必须将特色化、鲜明化商业理念贯穿整体项目招商及运营之终，主动去吸引消费人群，主动寻求项目独特的核心竞争力。 （3）招商的难度进一步加大 德州商圈在业态上重叠布局的现象日趋白热化，相同的业态相同的品牌使得市场的消费能力严重饱和。而且本案周围德百使得项目在如此近距离内很难再实现重叠布局，更何况项目本身前期招商进展并不顺利。 由上可见，我们必须对业态进行明确的分类，给市场以清晰的印象，虽然这样可能会增加招商难度，但相对而言，模糊业态、形象不明更难以给客户坚定的进驻本项目的信心，加大了后期运营的风险。 三、 项目定位 项目定位依据 1. 跳出项目周边商业业态，抢占商机； 2. 特色经营是现代商业经营的必然现象和趋势，也只有在“千店一面”的市场格局中脱颖而出，才能在激烈的市场竞争中找到一条生存、发展的道路。 3. 锁定消费群体，保障商业的持续发展； 4. 结合德州商业市场现有业态，挖掘消费市场的空白点与兴奋点。 5. 结合市场主力消费群体年龄段，需找消费心理潜在需求。 6. 共享德百商圈固定客群，借助区位立体交通优势及主力消费群体，保障整体定位的可实现性。 依据以上原则以及商业现状，我们将产品定位为：德州首家青春主题时尚购物广场，商业项目以超市、影院、餐饮、休闲娱乐、购物为一体的一站式体验购物广场。 四、客群定位 ? 目标消费人群：25——40岁，都市时尚消费人群。 ? 性格特点：独立、富于娱乐精神、注重生活品质。 ? 行为特点：