十八酒坊品牌战略规划与传播推广策略报告.ppt

* 十八酒坊品牌战略规划 与传播推广策略报告 一、“一种用来流传的酒……” （一）值得肯定的方面 1、“流传”这一概念独特而颇有传播力度，有鲜明的个性、强大的文化张力和包容性，又有明显的价值、利益主张，为品牌在高端找到了一个鲜明的定位。我们认可以此作为品牌核心价值。 2、这句核心广告语达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位。以高人一等的自信为品牌占据了制高点。 3、从文学修辞的角度，文字具有显著的美感，读起来颇有回味，在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础。 （二）严重的缺陷 1、但是，无论是“眼球”还是“好感”，都还没达到引发“共鸣”的境界。而没有共鸣的广告无法达到促进购买行为的实质性效果,永远只能停留在审美的层面。 2、“一种用来流传的酒……”，广告发布时间长了之后，审美的新鲜感逐渐消失，广告语空洞、缺乏底蕴的本质缺陷必将随之暴露，一旦对广告语熟悉了的受众开始追究其内涵时，就会发现自信的背后是苍白。 3、也许从文学审美的角度，“一种用来流传的酒……”可以引发众多的艺术遐想，似乎内涵无比丰富。但受众对广告信息的解读永远是傲慢并且心不在焉的，一句哪怕是美到极点广告语，受众也绝不可能如欣赏散文诗歌般，如饥似渴地细细品味其中的韵味。如果不能在最初的三秒之内让受众抓住其中核心内容，广告就将失败。 4、“用来”二字具有很强的白话倾向，导致整句广告语几乎成了一个无知的市井俗人蛮横自大的嚣叫，广告语暗含的这种盲目无知的自大元素对品牌（尤其是中高档酒品牌）的长远建设将造成难以弥补的伤害。 二、和十八酒坊同样值得流传的还有…… 仅仅是抽象的“流传”，品牌核心价值就不具备传播力。我们所要做的是赋予流传丰富的内涵，从而直观的表现品牌的个性气质。 ? 我们发现，流传其实是一个非常好的载体，“一种用来流传的酒……”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之空洞。一旦我们以同样出色的承载物来丰满它时，“流传”就将显得丰满，获得非凡的说服力。 ? 也就是，更加热情直白地告诉受众，和十八酒坊同样值得流传的还有什么？！ 世间有很多东西都值得流传，并且人们也热烈的期盼着“它们”的流传。比如真情，比如美德，比如好运……找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了共鸣的基础。 ? 一旦受众接受了我们所举的值得流传之物，他们同时就很可能也接受和它一样值得流传的十八酒坊酒。 ? 因此，我们必须设立并传播与白酒有着密切关系，同时又受大范围认同的“流传之物”。 十八酒坊 诚信美德 人间真情 吉祥好运 人间真情：白酒永远和人与人之间的情有着千丝万缕的关系，与朋友对饮时，谁不渴望人间真情？ ? 诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的最大比例。作为商人，都希望能与生意伙伴干了杯中酒，表示你我的诚信。 ? 吉祥好运：商场无情，现代人的内心往往总有非常脆弱的一面，人们尤其是商人越来越多地追求所谓“口彩”。一种能带来吉祥好运的酒，往往最能成为四处“流传”的酒。 三、触动消费者内心深处的深度沟通 有了内涵直观、丰富，富有传播力的品牌核心价值、品牌个性气质体系，与消费者心灵互动的深度沟通就成为可能。 *