北京中央别墅区枫桥别墅项目提交的市场策略报告.pdf

1.0 北京市别墅市场简介 1.1 北京别墅市场概况简述 北京市别墅市场从90 年代初期起步，最早以面向港澳台地区人士为客户的郊区 外销房和主要是顺义当地农村居民自建房为主要形式，由于供给和需求两方面的 特殊背景，因此北京市别墅市场自发展之始便带有两个鲜明的特点并延续至今： 区域性、涉外性。 目前，随着中国经济实力的不断增强和富裕阶层人士的增多，本土高收入人群逐 渐成为北京别墅购买和居住的主力；加之别墅群由机场沿线的顺义中央别墅区向 其他地区拓展的趋势愈发明显，北京别墅市场的涉外性有所减弱；但在特定区域 内的别墅居住者以及别墅产品本身，仍带有强烈的国际化色彩。而区域性的特点， 则随着市场的不断扩大以及细分，始终十分明显。因此，以分区域的方式对北京 市别墅市场进行观察解剖，最易从整体上对其有清晰的把握。 历经近二十年的发展滞后，目前北京别墅区基本按照“一山、两河、三线、四高” 分布，即别墅分布主要以“西山，温榆河/潮白河，立汤/京顺/京通快速路，京昌 /京沈/京开/京密高速路”为依托，目前发展成中央别墅区、潮白河别墅区、亚奥 京北别墅区、八达岭昌平别墅区、西山别墅区、城南阳光别墅区、亦庄开发区 别墅区、东部泛CBD 别墅区这八个主要别墅聚集区。除了区位不同之外，各别 墅区在客户阶层、主流产品、生活环境和社区氛围等方面均存在一定差异（各别 墅区地理位置如下图所示）。 1.2 区域别墅市场划分及介绍 1.2.1 中央别墅区 1.2.1.1 区域总体特征 中央别墅区是指京城东北郊温榆河与机场高速路相交围合而成的区域,是北京最 早的高档别墅群落。经过十多年发展，形成了一处具有独特而不可复制的国际化 居住氛围的高端居住带。随着近几年全球经济一体化的高速发展，中央别墅区的 国际化居住社区的地位一再得到巩固。 中央别墅区的兴起和发展有着内在的因素： 首先，紧邻首都机场和靠近燕莎等外国使馆区的独特的区位优势，京承、京顺、 机场高速等道路便捷顺畅的交通优势，对工作在东部商务区的外籍高管客户而言 十分便捷。 其次，四季长流的河水和茂密的成片树林形成的自然环境，加之政府主导的绿色 生态走廊规划，使这一带成为北京最适合居住的区域。 第三，国际化的配套设施建设和居住氛围，是长时间积累形成的，非一朝一夕所 能达成。 习惯上又将中央别墅区内细分为香江区、天竺区和温榆河区。其中，香江区域隶 属朝阳区，区域内项目籍由区位而现有价值较高。天竺区域与温榆河区域则依靠 临空经济带、新国展等城市建设发展，而被视作未来具有良好的区域潜在升值空 间。 （1）天竺区 最早的丽京花园便出现在该区域内，随后兴建起丽斯花园、丽高王府等别墅项目， 成为最早的涉外别墅区，不论是业主还是租客均以外籍人士居多，国际化氛围浓 厚。近两年由于取消内外销房，同时中央别墅区内新项目供应充足，该区域的别 墅项目受重视程度降低，租金水平较其他两个区域相对较低。 （2）温榆河区 名都园项目正处于该区域核心地带。该区域依温榆河走势而北上，较早的裕京花 园和名都园等都建在靠南区域，近两年新项目沿河而上逐渐北移。从区域特点上 看，该区域内的氛围更加本土化，最初主流客户以外籍和港澳台客户为主，尤其 是港澳台的投资客户占多数，新近推入市场的项目则本地投资客户占主流。 （3）香江花园区 香江花园项目的兴盛带动了整个周边区域别墅市场的繁荣。该区域区位上属于朝 阳区，更加靠近市区，地理位置上的优势和项目本身宜居设计让该项目在整个中 央别墅区都享有较高的声誉，因市场投资价值巨大，目前仍是区域租赁市场和二 手房交易市场中受追捧的项目之一。近年出现在该区域内的新项目主要有长岛澜 桥、大湖山庄、观唐和卓锦万代等特色明显或投资意图明显的项目。 1.2.1.2 区域客户特征 由于区域独特的国际化居住氛围，中央别墅区的住户一直以来都有相当大的比例 是外籍人士的家庭客户，中国客户中也以有海外教育、工作背景的居多。体现在 销售方面，就是自住型客户与投资型客户共存。这一点在龙湾别墅、优山美地等 项目中体现得尤为明显。 中央别墅区的购买需求群体具备一下特征， 特征 内容 从事行业分布呈多元化，主要集中在IT、金融、贸易、房产等，传媒、 从事职业 律师、文体演艺界等也有一定比例，以自有经营实业者居多。 一般拥有较高学历，其中拥有本科学历者约占到的55%，硕士学历者约 文化程度 占35%。此类买家群体整体素质较高，相应对投资置业也会持较为理性