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体育营销分析 2009年12月5日 什么是体育营销 体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。 一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。 另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。 体育营销包括两个层面 体育营销的三重含义 一、体育营销的 “体育三角形”，所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上，缺任何一方都不能成其为成功的体育营销； 　　 二、体育营销是围绕赞助而展开的，赞助能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来；转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于品牌，而转移效果的强弱决定于调节变量既：运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。 　　 三、赞助是开展体育营销的首要因素，但仅有赞助是不够的，在取得与运动项目或组织建立联系后，我们不仅要从营销传播技术的角度去营造品牌，从企业发展的角度去管理品牌，更重要的是能否做到从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。实际上，品牌营造、管理已经成为一项战略性管理主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值、增值日益成为企业成败的关键。 　　 体育营销优势 体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下： 1、体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起； 2、体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。 3、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值就千差万别，作为参与投资的企业面对现实，如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫！ 4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变，这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势； 体育营销是依托于体育活动（赞助形式），将产品（或企业）与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。 体育营销案例 大学生是新浪一直很重视的一个群体，用什么样的话题和事件可以紧紧的抓住他们，唱歌比赛？还是招聘会？在新浪一直思考如何吸引目标人群，如何引入海量人气进入新浪时，科比中文官方网站落户新浪，这时新浪找到了答案：就是科比！ 案例一—科比“互动” 随即，围绕体育明星科比的一系列的整合营销就开始陆续出炉。 根据NBA中国公司提供的数据，全球篮球人口已经超过了3亿。在这当中15~24岁的年轻人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量来自中国。由此可见，NBA在中国年轻人当中的影响力非常大。而科比无疑是在中国最受欢迎的现役NBA球员。特别是在北京奥运会上，科比在中国受欢迎的程度，就连美国人都非常吃惊。 而新浪希望通过打造建立科比与中国球迷交流沟通的平台，来吸引更多的年轻人选择新浪。特别是在高校学生群体当中，通过对科比的关注和兴趣而更多的选择新浪体育。而要把学生群体对科比的关注转化为上新浪体育，就需要设计一系列的话题和互动内容。 案例一—科比“互动” 一、中文官网开通的咨询发布会 为了更吸引目标群体，科比官网更多的渗透出中国元素和文化，例如中文官网开通的咨询发布会设计成了一个四合院的形象，还特意为科比本人定制了唐装，第一次让科比用中文代言。 科比中文官网 二、科比官网中国风设计 科比中文官网涵盖了网友们最想了解的科比最新动态、训练情况、专访、图片、赛事新闻、视频、历史战绩、球迷俱乐部等多个栏目。 在科比官网建立初期，还特别制作了一个属于中国风的Flsh片头，让网友登录科比之家的时候，感觉到有股浓烈的中国风扑面而来。 案例一—科比“互动” 科比中文官网 在互联网营销中，博客营销是最具有互动价值的手段。从1月开始，科比博客流量持续走高，单篇博文的网友回复量高达16500多条，仅仅3篇博文的博客流量就突破了100万。随着科比和湖人队的神勇表现并勇夺NBA总冠军，以及科比09年7月份来华，博客访问量已突破1700万次。 以科比