市场营销第二章--市场营销(第三版)吴建安主编.ppt

/49 第一章重点简要回顾 需要、欲望、产品、满足需要、市场、目标市场、市场需求、市场营销等相关的概念 企业必须从消费者（市场）需要出发，去开发满足消费者需要的产品（满足需要）。 市场需求概念的重要性：企业只去满足有效（有购买力）的市场需求，而不是满足所有的市场需要。 史玉柱：脑黄金（94）、脑白金（98、黄金搭档（01年始，2006年5月被禁止）、黄金大陆（游戏） 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 在介绍市场营销管理及其哲学观念之前，我们首先补充一点不仅在市场营销，也在我们日常工作和日常中经常用到的“基本概念”。 补充：价值、价值观、哲学、观念、理念及其之间的关系 价值：人对事物有用性的看法（即对事物的评价）——对照产品价值等），事物价值的大小取决于人在所处环境条件下对事物的有用性的看法。 价值观：人对事物的一般看法。 哲学：是研究人类一般价值观的科学。 观念：是人类对某些“类别事物”在相当长的时间里大体上一致认同的（局部）看法（价值观）。 理念：是人类对某些“特定事物”在相当长的时间里大致上一致认同的（局部）看法（价值观）。 注1：上述5个基本概念中最基础的内容是对事物的“看法”，而且，强调的是大体上一致的、一般的看法。 补充：价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系 注2：从价值的一般看法，逐渐限定在某个逐渐更小的领域中时形成“观念”、“理念”等相对“一致”的看法。 一个特别的看法构成一个观点，观点的归纳如果被大家认同，则形成理念或观念，相反，一个理念或观念又由可以分解的许多观点构成。 注3：“最高级”的、适合于所有事物的一致看法则认为是“哲学”，或哲学的观点、哲学的高度等。 注4：在一定领域内的价值观（哲学）、观念、理念等，由于是“相对一致的、一般的看法”，所以，对这些领域具有指导意义，也称为是指导思想。 补充：价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系 问题：文化的内涵是什么？它与价值有何异同点？ 企业文化的内涵是什么？它与文化有何异同点？ 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理哲学（观念）是企业在长期的经营和管理活动中，总结形成的、关于企业开展市场营销和管理活动的原则性看法（参看价值、价值观、哲学、观念、理念）。 它们是指导企业营销管理活动的指导思想， 或者说，是“企业在市场营销管理活动中，所应该遵循的指导思想，或者说，在过去的一段时间里曾经遵循的指导思想 ”。 第一节 市场营销管理哲学及其演进 在西方市场经济发展中，企业曾经经历了五种市场营销观念的演变。（我们也把营销管理观念称为是营销管理哲学），这五种营销观念指导了不同时代的企业市场营销活动。 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 前三种称为“旧”观念，称之为是以企业为中心的营销观念；后两种称为“新”观念，称之为是以消费者为中心的营销观念。 这里的“新”与“旧”是相对的，新与旧只是代表了不同的年代或时代。 这些观念产生于当时的时代，得到当时时代的企业及营销理论界的认同，并指导了那个时代的企业营销管理活动。 二、以企业为中心的市场营销观念 二、以企业为中心的市场营销观念 二、以企业为中心的市场营销观念 二、以企业为中心的市场营销观念 2、产品观念 2、产品观念 典型案例：美国埃尔琴国民钟表公司（Elgin National Watch Company） 美国埃尔琴国民钟表公司，自1864年成立以后，在随后的100年时间里，享有美国最好钟表生产商之一的声誉。 该公司把重点放在了维持高级产品（产品质量高、功能多）的形象和主要通过珠宝店和百货公司的销售网络来推销其手表产品。 起初，它的销量一直上升，但从1958年开始，它的手表销售量和市场占有率开始直线下降，公司在市场上的支配地位受到严重破坏。 埃尔琴通过市场调查发现： 许多消费者对于手表，必须计时非常准确、终身耐用、是否名牌的消费观念已经改变，他们需要的只是一只能告诉时间、看起来能吸引人和花费不太大的手表。而这时候，日本等国家的低价电子表已经开始充斥市场。 而且，消费者已经逐渐喜欢方便（自动——或不上发条的表）、耐用（防水防震的表）、美观和经济实惠的表——消费观念已经开始改变，不再需要许多功能和非常高的质量！ 而埃尔琴公司，一直过于沉迷于手表的计时准确、耐用、精巧、传统式样的手表，没有注意手表消费者市场已经发生的需求观念变化，使得追求产品高质量、功能多、轻巧的消费者的规模骤然减少。 从销售渠道来看，许多美国人为了避免当地珠宝商的过高加价，经常在廉价手表展销时进行冲动型购买。 在竞争上，许多手表厂商已在他们的产品线上增加了一些低价手表，并开始经由大众商店和折扣商店销售手表。 而埃尔琴公司发生的问题是：过于把精力集