小灵通营销策划-广东省电信公司实际案例分析(PPT 30).ppt

小灵通营销策划--广东省电信公司实际案例分析 北京邮电大学经济管理学院 贾怀京 2004年4月23日 “无线市话”在广东推广的分析 目录 品牌策划整体思路 市场研究与分析 小灵通品牌策略 整合传播策略 广告策略 公关策略 附录一：什么是小灵通 附录二：小灵通的意义与风险 附录三：小灵通的生命周期 一、品牌策划整体思路 二、市场研究与分析 市场研究与分析包含三部分内容： 目标消费群定性定量研究 产品市场特性研究 目标市场细分研究 广东省广告公司在已开通城市（深圳）和未开通城市（东莞、广州、佛山）分别进行了定性及定量研究。研究方式采用产品沟通会的形式及电话抽样访问。 1、目标消费群定性定量研究 1、目标消费群定性定量研究 1、目标消费群定性定量研究 2、产品特性研究 3、目标群体细分研究 三、小灵通品牌策略 四、整合传播策略 五、广告策略 五、广告策略 五、广告策略 六、公关策略 六、公关策略 六、公关策略 附录一、什么是小灵通 附录一、什么是小灵通 附录一、什么是小灵通 附录一、什么是小灵通 小灵通的主要优、缺点 主要优点：资费低，“单向收费、市话价格” 。 小灵通业务与其他业务比较例：成都电信市场竞争状况 附录二、意义和风险 中国人口众多，且城镇人口生活工作地点相对集中.据人民邮电报等权威报纸的市场调查发现，80%的人在80%的时间只在本地范围活动，换句话说，满足了本地网范围内的有限“移动”需求就满足了大多数人的移动需求，而这是无线市话的市场。 附录二、意义和风险 意义1：小灵通的ARPU值(每月平均每用户收益)比固定电话要高，成本又低很多，是运营商着力培养的一个新的业务增长点。 意义2：在中国3G业务全面展开之前，作为中国电信和中国网通抢占移动通讯市场份额，挖掘、培养客户的过渡产品。 意义3：3G业务开展后，若“无线市话”需求还存在的话，可以用“三只手”打天下。 附录二、意义和风险 附录三、小灵通的生命周期 小灵通（无线市话）自1997年底在浙江余杭地区实验, 1999年逐步推广后，目前已在全国的浙江、广东等30多个省份开通使用，到2004年3月用户总数超过4500万。 * 中管网制造业频道 * 中管网制造业频道 2003年初，广东省广州、东莞、中山、佛山、顺德五地市的小灵通项目都在紧张准备中，广东省电信公司高度重视此次五地市的小灵通项目，为了整合资源，统一传播，决定对五地市统一进行品牌推广。以下是其推广策略及分析: 市场研究与分析 广告策略、公关策略 品牌策略、品牌定位 品牌视觉识别设计 整体传播策略、年度阶段广告目标 1）、已开通城市目标消费群研究结果（深圳） 在与竞争品牌进行比较中，消费者对小灵通品牌素质的整体认知度不高，只有资费优势认知度最高，其余均为劣势。 　A）整体认知 消费者对目前小灵通的使用者印象不佳，小灵通被认为是没有经济能力的人使用的通讯工具。这表明现有的传播推广单一强调“低价”，价格优势的包装缺乏策略性，直白的价格诉求造成消费者把使用小灵通的用户视为没有经济实力的。 　A）整体认知 非小灵通的使用者对小灵通的评价远低于使用者对小灵通的评价，现有品牌传播体系未能与消费者进行有效沟通。 　A）整体认知 用户总体对于小灵通的网络质量及服务评价比较低。 大多数用户不认为小灵通在进步。 用户在小灵通上市前后的心理落差大，开始期望高，后来失望大。 广告没能给小灵通用户产品不断进步的感觉 B）网络质量及销售服务 小灵通功能过于单一，无法满足消费者多元化的通讯需求 增值服务欠缺是品牌档次不高的一个重要原因 C）增值服务 由于网络、服务、手机终端、增值业务、广告传播等多方面原因，小灵通在已开通城市的品牌定位较低。 D）品牌定位 在即将开通的城市具有较高的知名度和良好的认知基础 没有正式广告宣传之前，新闻报道是比较有效的传播途径 “无线通信”和“价格便宜”最为人所知 　A）整体认知 2）、 即将开通城市（广州、佛山、东莞） 未开通城市对小灵通的高期待值与深圳初上市时的情形相似 高度评价与期待小灵通的最主要原因是其经济及方便，忽略了对其具体服务内容的认知和探究。 希望小灵通带来竞争，给市民带来实际利益，认为其形象非常正面和上进 B）公众期待值 对增值功能需求呈多元化趋势，其中可分为注重“商务”和“娱乐”功能 认为可以收发短信是最需具备的增值服务 希望增值服务应建立在网络信号强的前提下 C）增值服务 在未开通城市，小灵通是一个乐观的、有活力、有冲劲、有潜力的新生力量 只要在传播中注重策略运用，消费者不会认为“价格低”就是“品牌素质低” 消费者认同中国电信的网络优势和技术优势，因此认为小灵通应该具有比较大的成