丝爽洗发水新产品广告推广方案.pdf

神 灯 企 划 工 作 室  LOGO 展示  LOGO 释义 源起于理论 企业 LOGO 之所以以“神灯”命名，因由广告巨擘——大卫·奥格威极具影响力和知 名度的“神灯理论”； 得名于传说 则取材于阿拉丁神灯这一著名的阿拉伯民间故事，取其“轻松满足愿望”之意，并以此 为譬喻，比拟我工作室宛如茫茫大海中的指路明灯，可以帮助广告主在营销战场上开疆拓土、 攻城掠地。 立名于江湖 我工作室以专业知识为戈，以实战演练为矛，经过全体人员的浴血奋战，已经在强手如 云、血雨腥风的策划江湖扬名立万，跻身策划英雄榜榜首！ 1 2 入 市 大 业 ——市场环境分析 一、市场增值潜力巨大 中国是世界上洗发水产量和销量最大的国家，但现下的销量和销售额还 没有达到预期容量的1 ／3，远没有达到饱和状态，中国整个洗发水市场的可 挖掘潜力巨大。 二、品牌林立，竞争激烈 在中国现今的2000 多家洗发水生产企业和3000 多个品牌中，既有宝洁、 联合利华等国际性的洗化巨头，也有诸如丝宝、奥妮及花王等民族品牌；既 有走高端路线的“贵族”品牌，也有采用中低价策略的“草根”品牌；既有 横扫全国市场的国际、国内品牌，也有诸如蜂花、海鸥等区域性品牌，整个 洗发水市场可谓硝烟弥漫，战火缭绕。 三、品牌等级森严，垄断性强 国内的整个洗发水行业就好比一座金字塔，按市场占有率大 致可划分为三大阶梯 3 洗发水市场三大阶梯分析  第一阶梯：宝洁及联合利华 宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能 力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣和 伊卡璐的市场总体占有率达到60%左右；再加上联合利华旗下的力士、夏士 莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。  第二阶梯：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依 采、高新康效) 、拉芳等品牌市场占有率共计达15%左右。  第三阶梯：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份 额占10%左右。 四、市场细分愈演愈烈 基础型、功效型、天然型、美发型洗发产品齐齐登场，防晒、果酸、自 然萃取动植物精华、中草药调理、免洗润发、洗护合一等概念纷纷亮相，在 不削弱洗发用品基础功能的同时，洗发产品的附加功能和特殊功能不断得到 增加和强化。与功能细分相对应的是目标市场群的不断细分。 五、产品差异竞争正在向品牌差异竞争转化 洗化市场最终拼的是品牌，而品牌的建立需要概念、渠道、广告和价格等 多种营销因素的整合。现在有远见的企业或品牌已不再着重宣传产品之间的微 小差异，转而在消费者心目中树立品牌区隔，建立品牌差异。 六、产品可替代性强，顾客忠诚度普遍不高 洗发产品的同质化现象非常严重，彼此之间的可替代性强，消费者也多属 于寻求多样性购买，所以，对于有着成本、质量优势的新上市企业和品牌来说， 依然有利润和发展空间。 4 非 诚 勿 扰 ——消费者分析 一、消费者人口统计特征分析 （一）性别 洗发水属于日常消费品，没有明显的性别区隔，但随着近年来细分市场 的日益成熟和完善，现下的洗发水市场开始出现专为男性量身生产的男用洗 发水，例如清扬男士。 （二）年龄： 类似于上面的“性别”一栏，由于各类头发问题并没有在特定年龄段呈 现出集中化的趋势，所以总体上来看，洗、护发产品在产品设计上并没有划 定清晰的年龄区隔。但是以下两个特殊情况除外： 1、防脱类洗发用品 25—35 岁为男性脱发的高