万国·水岸公馆年度推广执行方案.ppt

前期推广总结: 以品牌整体形象塑造入市，提出对城市未来的繁华期待，为 项目的后续推广埋下伏笔。 阶段目标: 从“名门”人文特性角度定义三门代表身份涵养阶层的主题性 居住社区. 关键问题： 通过什么方式和主题来实现推广切入与形象理解？ 阶段主题创意生成 主题：国际名门社区 阶段创意：要求体现名门社会责任使命、家族荣耀、生活涵养。 关键词：　　名门　 市场接受广告特性： 三门群众对报纸媒体的不敏感，注重对户外媒体的投放。 创意“名门”：利用名门的代表性人物、建筑等元素结合地域文化观形成一个完 整的形象出现。 创意关键：对概念的精辟阐释，画面有新意． 户外媒体策略 物料道具策略 （1）售楼中心包装的持续补充与原方案落实。（二楼展示与洽谈功能的结合画框展示） （2）现场服务形象：工牌、茶水、门牌 （3）模型上项目主题语、标识的确定。 （4）导示系统的确定。 阶段推广目标: 通过挖掘国际名门社区产品自身的特点，周边及社会资源优劣 进行有效的利益组合，让目标受众对项目的名门生活价值、门 生活设想产生信任； 关键问题： 如何树立“名门生活，荣耀人生”的生活价值？ 阶段主题创意生成 主题：名门生活，荣耀人生 阶段创意：阐述名门人群生活的价值观 关键词：　　荣耀 创意“荣耀”：以名门生活的项目卖点化，来体现为什么荣耀。 创意关键：名门生活的标准建立 户外媒体策略 物料道具策略 1、楼体包装 2、围墙包装 3、售楼中心展示部分深化 阶段推广目标 彻底引导改变目标受众的生活态度，通过名门示范环境增加消费者的 信服程度。建立“因荣耀而传承”的体验感受。 关键问题：通过什么来让顾客信服？ 户外媒体策略 此阶段户外，由于实景已经呈现，其意义在于发布促销信息。 本阶段整合推广渠道策略任务分布 户外广告 楼体包装 活动系统 包装系统 物料系统 媒体系统 整合推广渠道策略 DM直邮 “国际名门生活”新闻发布会 名门生活体验酒会 围墙包装 对老客户进行的公关活动 样板房开放 生活手册 整合推广渠道细分布置 户外媒体策略 公关活动策略 物料道具策略 现场包装策略 物料道具策略 1、DM直邮：向签约客户和意向客户投递项目销售和工程进度信息 的海报。 2、生活手册：通过实景拍摄，把名门生活细则、礼仪与水岸公馆的生活 配套联系起来，将水岸公馆带给客户的名门生活方式展现 出来。 现场包装策略 1、楼体包装 2 、围墙包装 3 、主题图原型 * 万国·水岸公馆年度推广执行方案 （2008.03-2008.12） 序言：中国房地产市场发展阶段及趋势 ㈠中国房地产市场“核心城市”发展 历经了三个阶段---- 产品时代 营销时代 客户价值时代 发展趋势向第四个阶段推进----- 生活价值时代 （如：深圳﹑上海﹑广州﹑北京） ㈡中国房地产市场“三线城市”发展 二、三线城市正在成为中国资本版图中的新兴市场，在国家战略和区域发展战略的带动下，宏观调控对二三线城市的影响甚微，随着区域间的经济联系日渐紧密，城市化水平的提高﹑大型产业的导入，就业机会增多．人才流动加大二三线城市的房地产市场的刚性需求也随之加大． 《新地产》策划机构2008大预测，预测要点------ ⑴二、三线城市新城中心做大盘 ⑵老城中心做综合体 ⑶一线城市城功模式难复制 ⑷ 经营周期变长将考验地产企业经营管理能力 ⑸二、三线城市主要面对当地人群（核心城市的客群来自全国各地） ⑹高层住宅成为主流建筑成本更高 珠三角及长三角三线城市楼市目前处于 从产品时代向营销时代过渡阶段 （如：东莞清溪、横沥、厚街、惠州惠东、台州玉环、天台、三门等 ） ［产品时代］ →由于经济发展，人口增加，收入增加 →有房不愁卖 →卖工地，卖图纸 →规划设计落后，综合素质低 →产品质量无法保证 →企业争上房地产项目 ［营销时代］ →竞争格局出现 →市场趋于规范， →产品质量提升，整体处于同一水平 →买家选择较多，趋于成熟理性 →暴利时代结束 →营销的作用得以凸显 三门地产大市纷繁热闹，各占其利，各逞其能。 但是没有英雄的时代，就缺乏亮点和兴奋点，就给后来者腾出了空间，并作了基础铺垫。综合素质超强，眼光超前的地产商，将引领三门楼市进入一个新时代。以前三门买家的心理主要看中三门地产的价格；从目前的三门地产来看，目标群（面对当地人群）的心理已经发生了变化，以注重价格为核心导向，开始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套、注重生活氛围；大家庭及高端消费者尚需充分挖掘。 战略①：全新形象，英雄出世 →三门目前楼盘的形象包装， 可以说是简单包装，或者没有包装 →