20060724写字楼产品设计建议报告撰写思路分.ppt

本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 内部分享材料 2006-07-24 报告撰写的前提 与发展商的充分沟通 界定报告的核心内容 明确产品设计建议需要解决的核心问题 聚焦报告思路 项目基础数据的认知 eg：本报告需要解决的问题 针对天利中央广场二期项目写字楼产品 Q1: 各物业形态体量分析 Q2: 各物业形态特色设计建议 Q3: 整体物业发展建议 例 * 片区客户特征 Who am I 后期入市项目 项目所属区位 入市时机，决定产品竞争策略 如何差异化 区域规划，决定物业限制条件 常规？突破？ 目标客户，决定主流物业类型 适销对路 初判产品设计方向 项目经济指标 体量大小，决定可延展的空间 因地制宜 基于项目情况的产品物业类型的选择 价值视角 甲级写字楼 商务公寓 酒店式公寓 LOFT 市场角度 片区需求，未来标竿产品； 写字楼定位最多的物业形态，但片区市场仍然缺乏 符合片区客户需求的产品形态，客户认知度高，门槛低 与片区的凯宾斯基酒店服务复合，需求量较小 符合片区客户个性化需求的产品形态，客户认知度高 开发角度 高形象物业对应的前期投入成本高 较纯写字楼工程复杂度高，需要提前预留较多上下水管线，加设隔墙，结构成本投入较多 开发酒店式公寓要优于酒店，需要考虑物业经营；对装修要求高，后期需要发展商维护，对发展商要求高 较写字楼建筑成本低廉； 结构设计需考虑加板后的承重要求 销售角度 销售周期相对其他物业形态长； 销售弹性大 单位面积小，总价低，客户面广； 销售周期相对较快 对区域商业成熟度和覆盖力度要求高； 需要引进星级的酒店管理公司辅助借势销售； 销售卖点明晰，但销售弹性小 产品附加值高，可以成为有力的搏高价营销手段 营销角度 形象高档，有利于提升整体楼盘形象，但营销较难推陈出新 个性化概念容易导入，营销易于差异化 易于包装，形象高档 个性化概念容易导入，营销易于差异化 产品形态契合度 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 基于对市场借鉴点的理解，选择符合目标客户需求的写字楼产品形态进行对比分析： 例 * 初判产品设计方向关键词回顾 设计制约因素 关 键 词 客户需求 中小型科技型企业需要高形象物业 100m2以下小面积单位为市场空缺 物业形态 包括写字楼、公寓、LOFT 产品设计 西座写字楼+东座公寓的等高双塔楼设计 建筑外立面与一期统一 双塔楼共用酒店式豪华装修大堂 标准层面积控制在1200－1300m2 例 * 产品设计建议需要解决的核心问题 产品体量分析 物业排布方案 分项物业特色设计建议 项目整体物业发展建议 报告核心 问题分解 产品设计定位 产品定位 为物业类型设计体量分布寻找案例支撑，因地制宜提解决方案 产品体量分析 PART * 确定产品排布 总结排布大原则 案例借鉴 聚焦方案设计原则，明晰思路 明确方向 针对方案搜寻市场案例得到启示 事实说话 罗列方案 罗列多种可能的产品排布方案 周全考量 产品体量分析思路 确定体量关系 确定产品具体体量关系 关键词下可能实现的产品排布方案 商业裙楼 写字楼 公 寓 写 字 楼 写字楼+公寓 商业裙楼 商业裙楼 写字楼 商业裙楼 公 寓 公 寓 写字楼+公寓 商业裙楼 写字楼+公寓 写字楼+公寓 写字楼 公寓 商业 组合一：写字楼与公寓分布于两栋塔楼 组合三：独栋公寓+写字楼与公寓综合体 组合二：独栋写字楼+写字楼与公寓综合体 组合四：两栋均为写字楼+公寓综合体 例 * 借鉴案例一：凤凰大厦 总用地面积 11038m2 总建筑面积 106436.2m2 建筑高度 110m 结构层数 1栋地上25层； 2栋地上29层；3栋地上6层 1栋 写字楼 2栋 商务公寓 3栋 商业、凤凰演播厅 双塔楼设计，物业形态互补，满足两种物业形态的不同客户需求，客户覆盖面广。通过独立设置写字楼和商务公寓，确保了项目整体形象的纯粹性，同时项目高档写字楼为商务公寓带来极大的形象附加值，公寓发售后受市场追捧，1个月即售罄。 体量配比 公寓∶写字楼=0.96 ∶ 1 分栋设计 * 借鉴案例二： 星河世纪A栋 总用地面积 11038（整体）m2 总建筑面积 39581（A栋）m2 建筑高度 170m 结构层数 39 A栋 写字楼+商务公寓 B栋 居住公寓 C栋 居住公寓 体量配比（A栋） 公寓∶写字楼=0.35 ∶ 1 A栋15层以下实际为商务公寓，15层以上为公寓式划分写字楼，客户覆盖面广。但因公寓与写字楼同栋设置，降低了写字楼的档次，整栋称为甲级写字楼的包装推广概念较难被市场认同。 独栋设计 * 案例借鉴小结 写字楼与公寓同栋设置对写字楼形象有一定影响，故独栋设计时写字楼面积不宜过大，避免大面积写字楼滞销。 双塔楼项目最好设置