张金海《广告经营与管理》第1章 广告市场及其运作机制.ppt

第四节 广告代理制的确立与发展 二、广告代理制的发展 交易机制是广告代理制的辅助机制，它是为了保障分工机制的运行，这可以看作是广告代理制实现的具体形式，因而不是唯一的。 第四节 广告代理制的确立与发展 二、广告代理制的发展 （二）广告代理制发展 广告代理制是动态发展的，而不是一成不变的制度模式。可以从其代理业务不断扩展以及代理制收费方式的发展变迁来考察。 在实际操作中，代理费的收取呈现出弹性变化。 第四节 广告代理制的确立与发展 二、广告代理制的发展 广告代理费之所以遭遇挑战，主要集中在媒介代理方面。 1.一是随着广告媒体刊播费用的加大，媒体刊播价格的提高，广告公司从媒体收取的代理费也会相应提高。 2.二是由于广告公司谈判能力的下降，有些广告主甚至能拿到更低的价格。 3.三是广告主对广告公司的广告效果以及媒介投放效果测定结果的不信任，因而对代理费的收取提出了质疑。 第四节 广告代理制的确立与发展 二、广告代理制的发展 从广告代理开始实施到现在，广告代理费的收取主要有以下几种： 1.佣金制 2.协商佣金制 3.实费制 4.效益分配制 5.议定收费制 第四节 广告代理制的确立与发展 二、广告代理制的发展 1．佣金制 这是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。最初标准不一，低者比率为广告总费用的10％，甚或仅为2．5％—5％，高者达25％，确定为15％是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。我国目前实行的是10％的代理佣金制。这主要是就媒介代理的收费标准而言。 第四节 广告代理制的确立与发展 二、广告代理制的发展 广告公司为广告主所提供的媒介代理之外的许多非免费服务项目，如广告调查、广告制作以及诸多杂项服务和特别服务，广告主都得向广告公司支付实际成本费之外的服务佣金，标准原则上仍为15％，只是计算方法有所不同。 第四节 广告代理制的确立与发展 二、广告代理制的发展 2.协商佣金制 以15％为标准的固定佣金比率使广告公司有了一定的收入保障，但有时却对广告主不利。在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得就越多，而其所付出的劳务却不因媒介费用的增加而增加多少。因而广告主的不满也逐渐增长，尤其是一些媒介费用支出较大的广告主，对广告公司因此所得超出其劳务付出的报酬，常抱抵触情绪。 第四节 广告代理制的确立与发展 二、广告代理制的发展 与此同时，广告公司在为广告主所作的广告计划中，出于自身的利益，也倾向于增大刊播费用，倾向于使用比较昂贵的媒介。 这样，广告主与广告公司为佣金的事常起纷争。于是，20世纪60年代，一种新的计费方法——协商佣金制在美国广告界出现了。 第四节 广告代理制的确立与发展 二、广告代理制的发展 协商佣金制主要是针对一些媒介费用支出较大的广告代理业务，由广告主与广告公司经过协商，确定一个小于15％的佣金比率。按照协定的比率，广告公司把从媒介得到的佣金超出该比率的部分回退给广告主。 第四节 广告代理制的确立与发展 二、广告代理制的发展 这种新的计费方法对广告主比较有利，它是建立在广告主与广告公司协商的基础之上的。在这种新的计费方法出现之后，通行的以15％为标准的佣金制依然保留着，虽说15％不再是绝对标准，但依然是一个常用的参照系数和参考标准。 第四节 广告代理制的确立与发展 二、广告代理制的发展 3.实费制 实费制与协商佣金制的兴起同是在20世纪60年代，由奥美广告公司总裁奥格威率先实行。 所谓实费制，就是不采取按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。 （四）中国广告市场发展的思考 1、规范市场管理，推行广告代理制 2、优化产业结构，发挥规模效应 3、提升广告素养，更新广告观念 第二节 广告市场的发展分期 三、中国广告市场的发展现状 任何一个行业在其长期的历史发展过程中都会形成和建立起各自的运营机制。这种自我完善机制的形成和确立是衡量一个行业成熟水平的重要标志。广告业属于服务性行业，广告公司在为企业和媒介提供代理服务的长期实践中逐渐形成了一套科学的运营机制，这就是世界范围内通行的广告代理制。 第三节 代理与广告代理 （一）代理及其特征 代理主要分为民事代理和商事代理。 民法上的代理是指代理人在代理权限范围内，以被代理人名义与第三人为民事法律行为，从而对被代理人直接发生权利义务的行为。 第三节 代理与广告代理 一、代理与代理制 （一）代理及其