广州恒大山水城别墅项目定位方案前期策划.ppt

前 言 在此首先感谢贵司对我司工作的支持。山水城是恒大地产进驻增城的首个项目，也是恒大在广州东打造的首个大型山水别墅项目。 上月下旬，我司参与贵司组织的营销体系培训，本案将在此基础上，分析项目所面对的市场环境，结合项目特性，分析项目的目标客户群体，找准项目的定位体系，从而为实现项目“十一开售即大卖”的目标铺路。 本案的焦点 项目概况 市场情况 案例分析 项目理解 第一部分：项目概况 本章通过分析项目的基本概况，从而确定项目所面对的市场环境。 项目开发指标 占地面积：509821.1m2，合计约764.7亩 总建面积: 782750.8㎡，首期约35万m2 总建面积（计算容积率）：581603平方米 容 积 率：1.14（首期0.985，二期1.58） 建筑密度: 首期20.45%，二期16.2％ 绿 地 率: 大于30% 自然资源：原生态山体环绕，独有的湖光山色 星级配套：景观星级酒店，休闲康体配套齐全 项目地处增城中新镇，属于广州东部 原生态资源丰富，尤其是项目内外的山与水 项目具备一定规模优势 项目目前的红线范围用地有764.7亩，合计约51万m2，总建面积合计约78万m2，具备规模开发优势； 然而，项目周边有10000亩的凤凰城、8000亩的翡翠绿洲、3000亩的金地荔湖城等多个大型项目，相比之下，项目则略显劣势。 首期429.7亩主力产品是18层洋房和双拼 二、市场情况 本章将针对项目产品特性，深入分析广州市的别墅市场和洋房市场，并分析了解广州东部的区域经济及产业发展情况。 区域演变——由市中心向郊区发展 发展格局——大广州别墅市场格局形成 政策影响——开发受限，价格看涨 限制别墅供应相关政策内容 由于政府出台多项政策限制别墅产品的开发，其供给的稀缺性令别墅产品愈显珍贵 再加上别墅购买人群经济实力雄厚，他们受政策影响较小。 从新政前后别墅产品的价格变化来看，远没有其他普通住宅产品降价明显，因此预计今后别墅价格继续坚挺。 发展趋势——08年别墅新增供应 招商、合生、恒大、新鸿基、珠江、碧桂园、万科等品牌发展商主导，竞争激烈。 市场供应以双联排别墅为主，面积集中在150-350平方米。 增城新增别墅项目明显增加，市场关注度提升。 发展趋势——小结 别墅产品的稀缺性造就别墅价格保持不断上升态势。 预计未来3年内广州东部、北部将成为别墅市场主角。 品牌发展商逐渐主导促使别墅产品素质、档次跃升。 别墅竞争将从单一的产品竞争进入品牌实力、环境资源、产品质素、客户资源、服务管理与文化内涵兼容的多元化竞争时代。 别墅项目分布 奥体－科学城板块别墅特征 行政区划调整后，开发区由单纯的经济功能区向新区转变，往“最适宜投资创业、最适宜居住的山水生态型新城区”方向发展，区内第三产业的发展步伐加快，各相关领域包括房地产业已成为今后的重点发展对象。 环境景观：原生态山景、缺乏水景资源 市政利好： 2010年亚运会主场馆 科学城行政中心基本在2010年建成 罗岗区产业发展迅速 地铁四号线2009年开通 发展商：保利、万科、合生等品牌发展商 项目规模：规目适中，占地20-37万方方米 建筑风格：现代或欧式庄园风格，品质及档次较高 别墅产品：联排别墅170-350平方米 售价：科学城联排别墅售价18000-23000元/平方米 客户：以天河区、开发区、科学城的企业主及高管为主，部分外籍及海归人士。 广园东－新塘板块别墅特征 增城客户对凤凰城别墅认同度高 原因剖析： 成熟超大盘，五星级配套齐全； 位置优越，交通便捷，开通楼巴； 品牌形象突出，发展商品牌实力雄厚； 产品没有创新，但性价比高，薄利多销； 规模开发，组团独立； 庞大业主群拓展介绍。 凤凰城 地理位置：增城 广园东快速路碧桂园凤凰城 发展商：碧桂园物业发展有限公司 规模：占地10000亩，容积率小于1.0 物业类型：别墅、洋房 入市时间： 2002年5月 风格特点：别墅根据功能分区错层式设计，采用欧式风格建筑。 项目定位：“森林·湖泊·新城市” 凤凰城 近年推出别墅产品情况 近期优惠活动：08年2.7-2.21新春特惠活动，泊林组团全新联体别墅超低价8600元/m2发售，双拼别墅最高180万优惠 主流客户：以新塘、东莞小企业主客户为主，周边区域（天河、开发区、黄埔）收入较高的中产为辅。来自香港的长期来往穗港两地的企业家。 凤凰城 金地荔湖城 地理位置：增城 新塘永和新新公路（广园东路中新出口向北拐入新新公路） 发展商：金地集团 规模：占地3812亩，容积率约为1 物业类型：别墅、洋房 入市时间： 2007年3月底 风格特点：运用“新城市主义”，注重产品创新，开发多种产品类型