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第四章 广播广告媒体 一、我国广播广告媒体的历史 二、我国广播广告媒体的发展现状 三、广播广告媒体的发展路径 四、广播广告媒体的特性及其适用性 五、案例赏析 第四章 广播广告媒体 考核重点 1、广播广告媒体的特性及其广告效果 2、广播广告媒体的适用性 实践要求 选择一、二个广播频道，倾听、领会广播广告媒体的基本特征及广告作品创意与广播媒体的结合，调查其广告效果。 播放广播广告： 牛津翻译王T101 电台广告（三篇） 牛津3188 电台广告（三篇） 一、我国广播广告媒体的历史 我国大陆广播媒体的广告经营，大致经历了3个发展阶段： 第一个阶段为自营阶段。 第二个阶段是自营与公司代理混合经营阶段。 第三个阶段为公司代理经营阶段。 二、我国广播广告媒体的发展现状 （一）我国广播广告营业额在广告总营业额的比重偏小 我国广播广告营业额在广告总营业额的比重偏小的原因（详见教材96-97页） 1、从广告主方面看， 2、从广告公司方面看， 3、从广播媒介自身方面看： （1）对于听众的状况还没有切实的把握。 （2）广播广告的整体创作水平有待于提高。 （3）缺乏广播媒介的“大广告意识”。 （二）广播产业格局中，广告产业一业独大，其它产业所占比例较小 造成这种现状主要有两个原因：一是广播媒体在产业发展初期，把广告经营作为重中之重，对其它产业发展重视不够；二是媒体对广播经营资源整合不够，广播产业开发市场不成熟，难以形成规模。 （三）发展态势 城市汽车保有量的飞增，使便于移动收听的广播媒体重新进入时尚人群的主流生活，收听率下降的趋势得到了扭转。而调频立体声的出现也使中、短波收听效果差的弊端得到了改善。 地方广播锐意改革，大胆开拓，已经发展成为以新闻频率为主体，以色彩丰富的专业频率为辅的综合性广播电台；机制、体制改革有所进展，逐步推行了事业单位企业化管理的理念，对用人、分配等内部管理机制进行了一些改革，激发了广播人的竞争力和活力。 每个电台都在努力树立自己独特的风格，这种风格不仅在于节目的设置、制作，也包括播音和广告风格。 除广告之外，电台的经营收入还包括活动收入和热线、短信收入。 拥有资金实力的广告公司的介入也将权威调研机构的目光吸引到广播业上来。 三、广播广告媒体的发展路径 （一）如何促进我国广播广告的发展（详见教材98-99页） （一）基本措施 1、迅速进行收听率调查，重新调整节目构成。 2、发挥广播在媒体组合中的作用。 3、积极策划广播广告活动。 4、提高广播广告的质量。 （二）案例选读 ?中央人民广播电台：推进“频率专业化、管理频率化”改革，广告经营及其它产业经营市场化成效大 四、广播广告媒体的特性及其适用性 （一）广播广告媒体的特性及其广告效果 1、广播是一种简便迅捷、时效性强的广告媒体 2、广播是一种具有较强交流感及想象张力和情绪感染力的广告媒体 3、广播广告的流动感与兼作性 4、广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性 5、广播广告的低投入与高回报 （二）广播广告媒体的适用性 1、广播传播速度快，可以发布和收听的时间灵活，可以随机变化，在各媒体中，它最适合做时机性广告。 2、仅凭声音难以承担说明性广告的功能，一般只适合做印象性广告。 3、复杂、新奇、外观引人注目和较难使用的商品不适合做广播广告。 4、目标受众选择余地小，广播广告往往还需其它形式的广告来配合和补充。 5、在选择广播广告时，要注意节目编排情况、时间安排、节目次数和播音水平等。 6、主要适合于零售及服务性行业、娱乐及消闲、房地产、交通、食品、家居用品等行业投放广告。 （见下表） 03 VS 04 第三季度电台媒体前10位类别广告投放对比 数据来源CTR市场研究广告监测部 单位：百万元 五、案例赏析 1、中国电信2006首届文博会艺术节广播文案 （1） 15”脚本： 形? 式：单人传送 广告语：网罗艺术 激扬文化 音? 效：清雅的钢琴曲 主持人： 网罗艺术、激扬文化， 中国电信2006首届文博会艺术节4月 21日拉开帷幕，群星闪耀、精彩集萃。 中国电信快乐10000积分计划又掀高潮，将带领电信用户亲临中 国电信2006首届文博会艺术节现场欣赏文化大餐。 即日开始兑换中国电信2006首届文博会艺术节演出门票，现在 申请或续交个人宽带至尊版包年服务的用户可获赠2张门票，老用户 只需消费一定积分就可兑换精彩演出门票。兑票详情请登录：深圳 电信网上10000号或拨打114号码百事通咨询。 （2） 30”脚本： 形? 式：二人对话 广告语：网罗艺术 激扬文化 音? 效：早上某公司员工上班时 （男声）甲：小赵，看什么网站呢？ （女声）乙：深