世联营销推广方案思路总结.ppt

亚北市场面积箱体图 保利·垄上 纳帕溪谷 温哥华森林 Other Villa渡上 长河玉墅 复地元墅 26 127 22 90 8 72 112 112 93 18 34 52 230 280 350 35 13 100 50 150 200 250 300 500 600 地上建面 （平方米） 89 56 191 350 400 450 62 550 29 69 264 623 345 238 160 供应量（套） 地上建面300-350平米的独栋别墅和300平米以下的小独栋别墅产品 为目前在售项目的主力产品在市场中占有很大的份额 亚北市场竞争面积区间的总价箱体图 保利·垄上 纳帕溪谷 温哥华森林 Other Villa渡上 长河玉墅 100 200 300 400 500 600 700 800 总价（万） 275-350万的独栋别墅为目前区域主流产品 他们必然的选择过程 建筑风格 项目选择 产品选择 户型设计 位置与交通 外部自然环境 社区规划和景观 庭院 细节处理 明星策略展示方案 要点： 中央展示轴线 主战场：会所、水景、样板区 划定统一的参观路线，工地围挡、道路绿化到位 注意细节：建筑材料和元素，园林等细部处理。 思路：本项目处于期房阶段，项目的特色和品质不能直观了解。通过中央展示可以利用来访者的自主推理，映射出社区的个性和品质，树立项目形象、提升项目品质。 中央展示区 样板区 6 园林景观带 3 围挡 会所/售楼处 4 大门区域 水景景观带 5 1 2 关键行动：按照现代风格进行设计进而建造中央展示流线 在北扩东移的发展战略下，郑州已经迈进了郊区化发展的阶段，客户对边缘化置业的抗性降低 规划 产业情况 城市规划结构 市场供应结构 市场需求结构 城市发展 郑州郊区化的主要方向是向东和向北，客户对边缘化置业的接受度在提高： 政府土地出让方式在前几年都是往郊区化出让土地； 中心区房价高企，将部分置业人群挤到郊区； 市区居住环境恶化； 生活品质驱动 城区居住条件恶化； 看中郊区环境和对高端物业占有的中高端人群； 用于第二居所或投资，大量集中于北区北段 九郡宏 大河龙城 郑州郊区化发展楼盘主要有以下几种驱动因素： 价格驱动 城市发展趋于饱和； 郊区房价与城市中心区域有较大差距。 与城市中心的公共交通便利，例如北环周边； 分布于城市的近郊地段； 汉飞城市花园 琥珀名城 低价取胜，以经济型的二三房住宅为主； 分布于城市远郊地带； 21世纪国际城； 休闲度假驱动 强势资源； 城市远郊； 度假类产品。 高端度假类，稀缺资源占有； 思念果岭山水 中端经济类型产品型，价格取胜 龙泊胜地 新市镇模式配套驱动 周边配套缺乏； 由完善配套带动人气； 分布于城市近郊地带； 市区边缘地带。 普罗旺世 21世纪社区 帝湖花园 发展战略的提出——基于市场机会，项目核心问题在战略层面的突破，概括项目发展方向 项目核心问题 项目价值的充分溢价 核心问题分解 大势溢价 区域溢价 产品溢价 营销溢价 项目发展方向 ——大势稳健，中短期内难以实现市场均价的大幅提升 ——区域价值逐步升级，借势区域发展 ——产品创新有较大的可突破空间；控面积，控总价 ——树立项目的精品形象 项目发展战略—— 借势区域发展 产品创新溢价的开发模式 控总价，突出性价比 树立项目精品形象 搭便车 开发模式 核心驱动 项目形象 产品功能定位1——方案A的整体品质感低，难以实现项目价值的充分溢价，被排除 市场需求 项目品质 A C B 方案A 方案B 方案C 产品组合 完全高层住宅产品 完全高层公寓产品 高层住宅+高层公寓 市场需求 市场主流需求 价格天花板 非主流置业需求 创新强势引导 需求平衡 创新强势引导 项目品质 品质低，难以实现项目溢价 整体品质不受影响 分担高容积率，平衡品质 方案评价 ? ü ü 产品功能定位2——关注风险和收益的平衡，　主推方案Ｃ（高层住宅＋高层公寓） 核心评价指标 方案Ｂ（完全高层公寓产品） 方案Ｃ（高层住宅＋高层公寓） 风险 面对非主流的市场需求，需求总量小 政策调控下投资需求逐步下降 区域价值较弱，影响客户需求 以市场主流需求为主，平衡非主流需求，规避单一类型产品风险 收益 相对较高 相比较低 适用阶段 房地产市场上升阶段，量价齐升，投资需求旺盛 政策调控密集期，成交量大幅萎缩，竞争激烈 风险 收益 Ｂ Ｃ 基于对未来市场的判断，而且通货膨胀带来未来央行调控政策的不确定性，建议采用风险较低的方案Ｃ 商业功能定位——依托京广路打造城市街区商业 片区周边商业价值——项目片区周边商业配套成熟，不乏集中式商业体，如长城康桥华城的丹尼斯大卖场，长江路与大学路交汇的世纪联华 片区内的商业价值——项目片区内的商业形式主要是沿街底商，主要服务于周边的居民小区