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第五章 不同类别产品的市场策略及广告表现方法 ? 第一节 理性产品的市场策略 一、【掌握】理性产品说明及市场阶段 理性产品 理性化产品是指产品科技含量大，价值较高、产品耐用，购买周转时间长、购买时选择性大、购买决策相对复杂，与消费者物质利益与人身利益关系较密切，且受理性思想支配力较大的产品。主要指耐用的选购品与特殊品，如：家电、汽车、住房、精密仪表、摄影器材、医药及医疗器械品等。 由于消费者在选购此类产品时，会很在意产品的优势性品质、功效或高质量的售后服务等产品实体固有的优点与企业提供的使用性的消费利益。所以决策过程会比较复杂，以理性思考的成分为主，并且会研究来自多方的大量商品信息与所处社会群体的体验意见。 产品的理性化阶段 任何产品在问世之初都会经历被目标消费市场理性认知的过程，大到高精尖科技产品，小到家喻户晓的可口可乐、日常食用方便面等。 二、【掌握】理性产品创意策略 理性产品广告创意策略的核心在于“以理服人”，以物质层面的利益点打动消费者”。 强化产品力，将产品的使用价值与突出特征能转化为消费者确切的利益，并让消费者知晓与认同。即将商品的客观属性转化为从消费者角度提出的商品效用，强调产品的属性所产生的市场化的客观产品概念。 这种产品的创意策略主要为认知型的说服以及产品独特的理性概念主张，把产品的属性、机能、利益、效用与消费者的体验进行连接。理性产品在诉求与表现手段上根据产品的具体条件、生命周期、竞争特点、目标消费群特性、广告目标等因素灵活掌握，以理性的诉求方式为主，特别是认知型的说服方式。但这并非绝对，也要根据市场情况及产品阶段合理融合理性与感性的成分。 三、理性产品不同阶段的创意策略 在理性产品的不同生命周期，由于市场营销目标的不同、市场状况的不同、竞争特点的不同、消费者对产品认知程度的不同等差异，广告目标有着阶段性的变化，广告创意策略、创意方法与手段也随之改变，以适应不同阶段的推广需要。 四、【明确】理性产品的广告表现 1． 塑造独一无二的销售主张，这一主张可以来自产品的性质、特点、效果、用途前提是产品有独具性或竞争对手没有提到过的特性，与竞争对手有着明显的实质性差异； 2． 提供购买产品（较其他品牌）的更充分的理由，如更优质的服务、更合理的价位、更优惠的付款条件等利益条件； 建议购买产品以解决现有问题或避免将来可能产生的问题 证明使用本产品可以降低其他同类产品可能产生的风险 强调产品微不足道的缺陷，用悖反思维的方式证明本产品卓越的性能。 五、【掌握】理性诉求的广告创意及应用时机 1． 理性诉求的广告创意 理性诉求是理性产品与导入期的感性产品常用的广告创意方式，是通过说明和强调产品理性概念而说服目标消费人群的广告创意。 2．理性诉求广告创意策略的适用时机 理性诉求广告创意策略适用于理性产品的整个生命周期，其中导入期应用得较 多，产品更新及产生副品牌产品时期应用得较多； （2）感性产品导入期及后期市场细分化推出新的产品概念时也应用理性诉求广告创意策略； （3）界于感性与理性之间的产品导入期及新的产品概念推出时应用理性诉求广告创意 策略。 ? 理性产品的广告创意表现 第三节 在理性化产品的不同生命周期，由于市场营销目标的不同、市场状况的不同、竞争特点的不同、消费者对产品认知程度的不同等等，广告目标应有阶段性的变化，广告创意策略、创意方法与手段也应随之改变，以适应不同阶段的推广需要。 一．【了解】对理性产品“空调”广告创意表现的分析 1．市场分析 空调市场已经进入成熟市场阶段，因为空调产品的功能概念已经被广大的消费者所接受。在整体市场上，空调已经开始强调其产品的特点和品牌的特色，但由于空调产品属于理性较强的产品，所以，空调在塑造产品个性化特点的时候，总是以产品的科技性对接产品所能给消费者带来的利益。消费者在接受空调产品时更注重产品的利益。因为对于我国的消费者而言，空调还属于比较昂贵的产品，所以考虑利益时同样会考虑产品的性能价格比。 2．产品概念分析 空调产品的产品概念，一般认为给人带来的主体利益是凉爽。对于我国北方地区来而言，可能还会考虑冷暖空调的概念。对于可以带来凉爽的概念产品而言还有电风扇，但由于其产品的利益无法和空调的利益相比，所以空调的利益目前来说还是无法替代的。除凉爽这一利益外，消费者在购买时还会考虑产品的质量、噪音、节电性能、价格等因素。所以，在