xxxx白酒招商以及铺市策划方案.doc

xxxx系列白酒铺市策划案 第一部分：如何选择经销商 一、经销商的选择 当地的经销商或者代理商更了解当地的各种情况，更会处理好当地各种复杂的社会关系，因此要借助经销商的力量来实现产品的入市以及产品的扩张。由于快消品“重复购买”的特性，要求产品无处不在，因此，对于经销商的选择，要寻找有规模、资金雄厚、经验丰富以及设施齐全的经销商，才能比较顺利实现公司的目标。 回归到本方案中，关于具体经销商的选择，不仅要考虑到公司对市场的期望，还要考虑到经销商对本产品的感兴趣程度。从公司层面来说，当然是希望借助现有的某产品的经销商直接接手过去，从而直接利用现有的渠道来达到铺货目的。站在经销商角度来说，本产品是一款泸州系列的白酒，而泸州系列酒品项繁多，虽然知名度高，但是并不是每个品项都很出名，因此，即使利润率再高，也存在推广难度，再加上是新品，市场接受度低，需要花费大量的物力、财力去推广，对已经是某产品经销商或者代理商的吸引力不大。可以关于本款产品的经销商选择，可以从以下几个方面来考虑： 1、选择现有代理某款产品的经销商 根据当地实际情况，前期先调查当地有代理其他产品的经销商的实力情况。因为本产品是通路产品，因此，按通路覆盖能力为标准，再结合经销商实力高低进行信息排序，按照排序出来的名单，进行逐一走访。通过与这些经销商的接触来了解其对本产品的感兴趣程度，在根据公司的意愿，从而确定选择哪一家作为本产品的经销商。一般来说，经销啤酒、饮料、矿泉水、方便面等经销商都是比较符合本产品的经销商标准，可以先从这几个品牌经销商入手。 2、选择有意向、有实力的三道商 假设这些已经具备一定经销能力的经销商都不愿意接纳本产品，那么就要从三道商中去重新选择。其实，具有实力的经销商不选择本品，并不见得一定是坏事，选择三道商作为经销商有时反而更能提升其积极性。因为三道商作为经销商，占据了这款产品在整个市场的主动权，对于市场更加有欲望，对于公司来说，新手也更好管控，虽然前期会碰到比较多的困难，但是经历过磨合期后，能形成比较长久的合作关系。 对于三道商的选择，除了三道商对产品感兴趣，愿意尝试外，从公司层面来说，一定要选那些具备配送能力的客户，这是首选，然后是资金实力。 二、经销商的管控 1、经销商管理 由于本款产品知名度不高，属于本地新上市产品，因此，对于经销商进货采取底价操作策略，这样更有利于刺激经销商的积极性，让其把握市场和进行费用投入。以泸州老酒坊的“幸福酒”为例，假设给经销商的进货价是12元/瓶，则零售价由经销商自己定，28元/瓶的公司指导价作为参考标准，售价最高不得高于公司指导价的2倍。这样操作的好处在于，对于铺货必要的市场投入费用（如陈列、堆头等）可以转嫁到经销商身上，公司只要做一些宣传物料做配合以及适当的促销活动即可。 2、经销商考核机制 产品的推广，尤其是快消品，最主要看重的是产品覆盖率以及销量。针对产品上市时间段，又各有偏重，前期以铺货率为重，铺货差不多后，则以产品销量为重。因此，就采用这两个指标来作为经销商的考核机制。 （1）、产品覆盖率。假设本区域有100家通路网点，针对网点覆盖率，可以按季度进行考核，规定3个月内完成100家网点的铺货，并且有显眼陈列面的。第一季度完成80%及以上铺货，给予100%考核，下季度要同比要有所上升，不能出现下降，否则纳入考核机制。 （2）、产品销量。为经销商制定一个季度销售量计划，按季度进行考核，针对合作本月销量不纳入考核。 考核表格如下：（第三季度考核参考第二季度，并以此类推） 第一季度 （考核标准：铺货率占100%。铺货完成80%及以上，给予100%考核，销量暂不纳入考核） 计划铺货网点数 实际铺货网点数 占比 综合考核占比 铺货网点数（家） 100 85 85% 100% 产品销量（瓶） - 300 0% 第二季度 （考核标准：销量占100%，综合考评为：销量占比-铺货率同比下降占比） 计划铺货网点数 实际铺货网点数 占比 综合考核占比 铺货网点数（家） 100 95 95% 120% 产品销量（瓶） 500 600 120% 3、经销商的奖惩机制 针对经销商的考核，要制定适应的奖惩机制。针对季度考核完成的，享受公司下次进货减免0.2元至0.5元/瓶的优惠力度；未完成的，下次进货增加0.2元至0.5元/瓶的进货价。 第二部分：产品推广策略 一、该款白酒的市场定位 要做好新产品的上市和推广就必须要根据市场进行合理的定位，找准目标市场，才能精确的进行营销活动，取得最大的胜利。谁是我们的目标消费者？他们能接受什么价格？他们在什么情况下选择我们的品牌？他们都在什么地方（渠道）购买？影响他们购买的因素有哪些？ 1、目标群体分析 假设该款产品，产品容量为610ml，指导价格为8元/瓶，是一款经济实惠产品，因此，