[医药卫生]药品市场营销学 1.ppt

药品市场营销学 第一节、市场营销的基本概念 一概念： （一）市场？市场是商品交换顺利进行的条件，是商品流通领域一切商品交换活动的总和。 市场体系是由各类专业市场，如商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场、旅游市场等组成的完整体系。　 　　市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时，城市的经济活力也相对会增长起来。 ——商品交换的场所，如药材市场、商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场。 ——商品交换关系的总和，包括商品从生产到消费整个过程； ——产品或服务的购买方， 市场=人口（个人或组织）+购买力+购买欲望 三者相互制约，缺一不可。 一、市场及其相关概念 市场的含义 1、市场是商品买卖的场所，即指产品聚集便于购买者与销售者进行买卖的场所 2、市场是指商品交换关系的总和 商品交换打破了时空的限制 3、市场是某种产品的现实和潜在的需求的总和 医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在需求的总和。即对医药产品的需求构成了医药市场。 (二)　产品 A产品的概念 产品 由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。 B整体产品概念： 1、核心产品层 2、形式产品层 3、附加产品层 1、核心产品层 核心产品层是指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品基本效用和性能．是产品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容．如：药品的基本效用是治病，化妆品是为了美容等。 2、形式产品层 形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性，一般通过产品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。 如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专用OTC标识等。 赛斯“紫牛理论”。 3、附加产品层 附加产品层是指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益和服务，包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。 如购买药品可获得医师或药师的用药指导；购买空调可获得了企业的送货、安装、维修等售后服务等。 1、体现了现代营销理念。 产品价值大小不是由生产者决定，而是由顾客裁决。企业必须从整体产品角度认识产品价值，考虑如何增加产品价值以赢得竞争优势。 2、使企业认识到消费者接受产品的满意程度，既取决于每一层次，又取决于整体组合效果。 产品质量高低不仅体现在其核心产品使用价值的大小上，而且体现在其形式产品能否满足消费者在心理和精神上的某种需求，体现在其附加产品能否给消费者提供安全、周到的服务。 3、未来竞争是一场“服务仗”。 未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货等等。 医药市场营销与推销的关系 (二)组织者市场 第二节 药品市场与药品市场营销 由于药品是特殊商品，所以，药品市场具有其特殊性。 分类： 处方药市场 非处方药市场 （OTC：Over the Counter） 保健品市场 2 中间商市场及其购买行为 一、中间商的购买类型 1. 新产品采购 与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。 2. 选择最佳供应商 为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。 3. 改善交易条件的采购 如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。 4. 直接重购 中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。 （二）影响中间商购买行为的主要因素 中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也有不可忽视的影响。 美国的 Roger A. Dickinson 将中间商的采购者按个人风格分为7种类型