商业地产项目运营的“6P”理论体系.docx

多业权商业地产项目运营的“6P”理论模型根据本人多年商业地产的从业经验，现总结出多业权商业地产项目运营的”6P”理论模型，希望能起到抛砖引玉的作用。商业地产的开发运营，要确保整个产业链上的六方利益主体均获取价值，即形成商业地产开发营运的价值链“社会价值——投资价值——开发价值——营运价值——商业价值——商品价值”，这是” 6P”理论模型的基础。图1 商业地产整合运营链“6P”理论模型，即将商业地产全程营运的六大关键环节总结为” 6P”，具体包括：前期市场研究（Pre-research）；定位及商业规划（Positioning and Planning）项目招商及销售（Project leasing and sale）营销造势（Promotion）公共关系维护（Public relations maintaining）物业经营管理（Property management）图2商业地产运营的”6P”理论模型“1P”：前期市场研究它是项目全程营运的基础。商业地产开发及经营的公司应建立严谨的商业环境市场研究系统，具体包括项目PEST（政策环境、经济环境、社会环境、规划环境）分析、项目周边商业环境分析、竞争分析、目标商源分析、目标消费群体分析、投资者分析、典型性项目研究、SWOT分析等，为项目开发规模定位、经营模式定位、项目主题概念定位等提供科学、系统、准确的理论依据。“2P”：项目定位及商业规划它是项目全程营运的关键。项目定位系统以市场消费需求法与竞争导向法相结合，在对项目进行系统的SWOT分析的基础上，多角度、动态地通过市场消费需求导向及竞争导向客观地对项目进行多层定位，包括项目市场定位、形象定位、功能定位、业态定位、档次定位、目标消费群体定位等，确保项目成功运营。商业规划系统立足于市场消费需求，在确定项目定位的基础上，深层次研究市场信息，在精准对接真实市场需求的基础上，以立体的商业布局、空间明晰的商业结构，规划项目业态、业种，分析消费驱动，赋予项目市场生命力。“3P”：项目招商及销售它是项目全程营运的先决条件。项目的高效招商是其成功营运的重要支撑，而销售是否成功则决定了开发商的资金是否能够快速回笼，这主要取决于开发商的自身实力及开发模式。招商系统的构建，对商业地产项目的运作至关重要，在摸准商家经营需求的基础上，对商源储备、商源对接、招商谈判、招商管理等进行总结和提炼，形成完整的整合招商系统。这里主要说一下招商策略和方法，包括整合招商、定向招商、异地招商等，其中，整合招商是重点，整合招商的具体内容包括：整合商家资源、整合业主资源（对多业权项目）、整合产业链资源、整合商铺资源、整合异地资源等，多管齐下，通常可起到事半功倍的效果。商业地产的销售，主要以目标客户为指向，运用CRM理念，构筑客户资源基地与服务终端，从而寻求多方式、多手段、多渠道的销售途径，实现项目快速销售。值得一提的是，商业地产的销售通常与招商结合在一起，比如，先招商后销售、带租约销售等，都是重要的销售策略之一。“4P”：营销造势它是项目全程营运的依托。通常商业地产项目的营销造势包括媒体推广、促销活动、商业氛围营造三部分。媒体推广主要是围绕项目定位、项目主题、项目形象等，选择各种媒体组合对项目进行系统的媒体推广，提高项目知晓度，提升项目品牌和形象。促销活动是指以“聚人气、增商气、敛财气”为目的的各种主题促销活动，包括各种娱乐节、服装节、啤酒节、美食节等，“有节过节，无节造节”。促销活动的重点体现在“三整合”上，即整合策划资源、整合商家资源、整合合作伙伴资源。整合策划资源，主要是指如何结合社会热点以及传统节假日等因素，创意策划出具有亮点及轰动性的活动；整合商家资源，是指促销活动必须与商家互动，商家充分参与的促销活动才能起到事半功倍的效果；整合合作伙伴资源，指的是正确选择广告公司、公关公司等合作伙伴，充分整合其拥有的资源，确保活动效果。此外，对活动进行后评估，也是必不可少的一个重要环节。商业氛围营造，主要包括店招及广告位、导识系统、灯光工程、现场氛围营造等。店招及广告位是最基本的设置，设置时需考虑商业业态、建筑特性、设置位置、招牌大小、材质选择、制作工艺等；导识系统的设计制作，主要考虑内部外部如何布点、平面及空间如何布点、选择何种风格、材质及制作工艺、是否需设置电源、如何融合项目文化特色等；商业氛围营造主要包括灯光工程、现场氛围营造等，灯光工程的夜间聚客效果显而易见，而常变常新的现场包装对项目的宣传则是多多益善。“5P”：公共关系维护它是项目全程营运的保障。这里的公共关系包括政府关系、开发商关系、投资者关系、商家关系、消费者关系五大关系，维系好与这五方利益主体的关系，将为项目的营运提供充分保障。在五大关系的维护中，商家关系尤为关键，通过亲商（以商家为上帝）、扶商（帮商家就是帮自